Content, Baby!

Inhalte auf Webseiten bezeichnet man gemeinhin als „Content“. Und oft werden mit „Content“ sogar nur die Texte bezeichnet. Doch so einfach ist das nicht. Das inflationär verwendete Wort sollte eigentlich genauer definiert werden. Doch für den Start soll uns die Formel „Content = Webseiteninhalt“ genügen“. Weitere Definitionen werden folgen – ebenso wie die Antwort auf die die legitimen Fragen nach Autoren, Formen, Management und Qualität von Content. 

content, baby!

Und trotzdem zuerst: Was ist „Content“?

Content ist Sprit, Vergaser und Auspuff im Motor „Internet“. Ohne Inhalte gäbe es kein wirkliches Interesse an dem Web. Na gut, man könnte Schuhe kaufen oder checken, auf welcher Party die Freunde gestern waren. Aber ohne „Content“ wären selbst das Shoppen und das Facebooken nahezu unmöglich. Denn WELCHE Schuhe sollen es denn sein? Und wer war denn sonst noch auf der Party gestern? Egal, was man im Web tut, man ist ganz schnell im Content-Geschäft. Kurz gesagt: Ohne Autoren von „Content“ kein Web.

Everything there is online about W3...

Everything there is online about W3…

>>> Der erste Content der Welt: Auf der ersten WWW-Seite der Welt erklärte der britische Physiker Tim Berners-Lee 1994 mit wenigen Worten das damals noch neue Datennetz, nannte sein Mit-Erfinder und erläuterte, das jetzt alles irgendwie zusammen hänge. Die Revolution auf dieser Seite waren die blauen, unterstrichenen Worte – denn das waren die Links, die die Welt revolutionierten.

Also: Hier begann das Internet. Mit einem bisschen Web-Content… <<<

Heute wäre eine solche Seite kaum mehr denkbar: Eine Headline, etwas Text und ein paar Links? Laaaaangweilig, wie eine Zeitung… Oder vielleicht doch nicht? Der größte Contentproduzent im Web ist wohl die Wikipedia Foundation, dank der schon mehr 1,5 Millionen ihr Wissen in die freie Enzyklopädie haben einfließen lassen. Und, trotz aller Bemühungen um Medienhinalte wie Bilder und Videos: Der Großteil der Wikipedia besteht nun mal aus Überschrift, Text und verlinkten Wörtern.

Doch zum alltäglichen Conten gehört natürlich viel mehr: Texterstellung, Datenbankinhalte, Bilder, Videos, Anwendungen, User Generated Content, komplette Bücher und so weiter. Wir werden hier die wichtigsten Content-Arten vorstellen und erläutern, wie man damit umgeht – als Content Produzent und als Content Abnehmer.

Journalistische Textinhalte

Journalistische TexteDer Großteil der Inhalte im Web sind – nicht zuzuordnen. Während in der klassischen Zeitung, der Tageszeitung die Kommentare, also persönlich gemeinte Beiträge, ebenso extra gekennzeichnet werden wie Werbebeiträge, verschwimmt dies alles im Web zu einem Melange aus Text, Bild und Video. Da ist Contentproduktion einfach „Texterstellung, irgendwie“. Doch es ist sehr hilfreich, sich die redaktionellen Darstellungsformen einmal zu vergegenwärtigen. Es gibt:

  • Informierende Formen wie Kurzmeldung, Nachricht und Bericht – die sich im Grunde vor allem in der Länge unterscheiden jedoch alle einen aktuellen Anlass zum Thema haben. Hier steht das Wichtigste zuerst im Text – um den Leser schnell zu informieren.
  • Interpretierende Formen sind Reportage, Feature, Portrait und Interview: Hier nimmt der Autor durchaus einen eigenen Blickwinkel ein. Er wird also nicht ganz objektiv berichten sondern durch die Augen des Beobachters oder des Protagonisten schauen.
  • Meinungsäußernde Formen geben dem Autoren die Möglichkeit, seine eigene, persönliche Sichtweise zu äußern. Der Leitartikel beschäftigt sich mit Trends und Entwicklungen und gibt – streng genommen – die Haltung der Zeitung ein. Ein Kommentar besteht dagegen aus einer möglichst fundierten Meinung. Weitere meinungsäußernde Formen sind Kritik (z.B. Theater oder Konzert), Glosse, Kolumne und so weiter.

Diese journalistischen Contents können von den Autoren recht gut in die digitale Welt übertragen werden: So sind auf einem Newsportal die informierenden Beitragsformen zu finden. Ein Blogger wird dagegen immer seine Ansichten zu irgendwas äußern. Tut er das nicht, wird sein Blog nicht sonderlich erfolgreich sein. Die interpretierenden Artikel spielen allerdings keine große Rolle im Internet. Zwar gibt es reichlich Interviews – allerdings sind diese selten „klassische Interviews“ sondern meist sachzentriert oder bieten dem Interviewten Raum für eine Stellungnahme.

Wohlgemerkt, dieser Abschnitt behandelt nur den redaktionellen Wort-Content. Dieser nimmt zwar anscheinend einen großen Teil der Textinhalte im Web ein. Jedoch muss man natürlich fragen, ob etwa das Magazin auf einer Firmenseite oder der Blog einer Agentur hierzu gezählt werden darf. Denn die Motivation der Veröffentlichung ist nicht die (werbefinanzierte und deshalb unabhängige) Information oder Meinungsbildung sondern gehört mehr in die Kategorie der Marketing-Inhalte.

Bleisatz

Content-Produktion früher: Hier konnte man nicht mal eben ein paar Worte kürzen… (© Oli_ok – Fotolia.com)

>>> Das Wichtigste zuerst: Das in den frühen Zeitungen die Autoren gezwungen wurden, die wichtigsten Informationen ganz an den Anfang zu stellen und – vor allem gegen Ende des Beitrags – keine zum Verständnis wesentlichen Fakten zu liefern, hat nicht nur „Usability“-Gründe. Es lag am Setzen der Zeitung: Da die Beiträge per Hand oder mit Schreibmaschine verfasst und dann mit Blei-Lettern gesetzt wurden, konnte es sein, dass zu wenig Platz für den Beitrag war – und der Setzer nach einem Punkt einfach den Beitrag ohne Rücksprache mit dem Autoren schließen musste. Irgendwo in der Mitte ein paar Wörter zu löschen war nahezu unmöglich. <<<

Content fürs Marketing

content fürs MarketingVor allem Shop-Besitzer und Betreiber von Unternehmens-Seiten scheren sich natürlich nicht um die bei einer Zeitung wichtige Trennung von Information und Meinung. Hier ist das Ziel zwar nicht immer leicht erkennbar – aber implizit das Marketing. Das stellt keine Abwertung dar sondern ist lediglich die Beschreibung der Realität.

Folgende Marketing-Ziele werden mit Marketing-Content verfolgt:

  • Verkauf von Produkten
  • Pflege der Marke eines Unternehmens
  • Reputations Management
  • Beeinflussung der öffentlichen Sicht auf das Unternehmen
  • Werbeaktivitäten, Erhöhung des Bekanntheitsgrades
  • Unterstützung, Support

>>> Tipp: Das Erstellen von Verkaufs-Content erfolgt ausnahmslos mit einem der oben genannten Ziele. Allerdings wird dieses Ziel häufig nicht in die Überlegungen und in die Konzeption einbezogen. So werden Produkt-Texte unter dem Ziel erstellt, die eigene Marke zu verbessern. Und in den FAQs, die eigentlich dem Support dienen sollen, werden die Fehler von Produkten verschwiegen um den Verkauf nicht zu behindern. Doch User spüren das. Sie erhalten einen unklaren Content-Brei, den sie widerstrebend auslöffeln müssen. Dies kann mit einer verbindlichen Zieldefinition für die zu erstellenden Content-Teile vermieden werden. Produkt-Verkaufstexte nehmen so den Kaufwunsch des Seitenbesuchers ernst und FAQ helfen den Bestandskunden, das Produkt zu verstehen und macht sie so zu Stammkunden. <<<

Grundsätzlich sind die Beitragsarten bei der Texterstellung für Vermarktungs-Content vielfältiger als die journalistischen Darstellungsformen. Da diese sich nicht durch Reichweite (Banner) finanzieren müssen sondern dank der Marketing-Absicht des Webseitenbetreiber aus anderen Töpfen quersubventioniert werden können, sind der Einsatz teurer Videos, Grafiken und Fotoproduktionen häufiger möglich.

In manchen Fällen werden vollständige Webseiten aus dem Marketing-Topf finanziert. Diese spielten zuletzt auch bei Social Media Kampagnen eine große Rolle. Wenn auch „klassische“ Marketing-Agenturen mit ihrer Fokussierung auf die für sie einnahmeträchtigen Fernsehwerbung und schlechte Adaption für das Web-Publikum einige große Misserfolge „feierten“.

Wie misst man Content Qualität?

content messenDie Qualität eines Autos kann man an seiner Lebensdauer oder seinen Beschädigungen bei einem Unfall fest machen. Die Qualität von Apfelsaft ist an einem Sigel auf der Flasche und an seinem Aroma schnell erkennbar. Aber wie misst man die Qualität von Content? Kein einfaches Unterfangen.

Zunächst einmal fällt auf, dass der Redakteur einer Tageszeitung andere Qualitäts-Kriterien ins Feld ziehen wird als der Texter in einer Marketing-Agentur. Doch beide werden gewiss mit ihren „Kunden“ argumentieren. Ihre Begründung wird mit den ähnlichen Worten beginnen: „Unsere Leser wollen…“. Was natürlich Quatsch ist. Denn erstens gibt es nicht DIE Leser. Und zweitens werden beide Texter gar nicht wissen, war ihre Leser wünschen. Beide müssen sich damit zufrieden geben, eine eigene Ansicht zu haben und sich vielleicht auf mehr oder weniger belastbare Studien zu beziehen. Bei Online-Content ist das anders.

Schließen wir zunächst einmal alles aus, was KEIN Qualität-Kriterium für digitalen Content ist:

  • Länge des Wort-Inhalts
  • Zahl der Keywords oder auch komplizierte Berechnungs-Algorithmen wie WDF*P*IDF

Schon eher als objektive Kriterien für Content können gelten:

  • Fehlerfreiheit
  • zum Leser passendes Sprachniveau
  • Vielfältigkeit des Inhalts
  • Aktualität

Doch so gut diese Faktoren eigentlich sind: Ihnen fehlen zwei Eigenschaften. Das eine ist die Messbarkeit – die auch dank ausgeklügelter Algorithmen kaum ordentlich zu berechnen ist. Und das andere ist die inhaltliche Komponente: Sind in einem Text die wesentlichen Aspekte besprochen? Ist die transportierte Information zu komplex oder zu banal?

Die Antwort auf diese Fragen können nicht die Autoren sondern nur die User geben. Hier ermöglicht das Internet weitaus bessere Messmethoden als alle anderen Medienformen. Denn es ist klar, dass eine Webseite, auf der die User etwa viel Zeit verbringen, das Interesse besser bindet als eine Seite, der die Besucher nach wenigen Sekunden den Rücken zuwenden.

Folgende Faktoren messen indirekt – aber sehr konkret – die Sicht von Web-Usern zu einem bestimmten Content:

  • Bounce-Rate: Das ist die Zahl der User, die nach einem kurzen Blick auf einen Inhalt wieder verschwinden. Die also nach kurzem Skimmen oder Scannen entscheiden, dass der Inhalt für sie nichts ist.
  • Verweildauer: Je länger die Besucher auf einer Seite bleiben, umso interessanter muss der Inhalt sein. Zeit ist vermutlich das knappste Gut im Internet – und damit eine sehr gute Währung.
  • CTR: Die Zahl der Besucher auf Google, die von den Suchergebnisseiten (SERPs) auf den Link zur Seite klicken (CTR = Click Through Rate).

Bounce-Rate und die Dauer des Besuchs sind mit jeder Web-Analyse messbar, die CTR ist in den Google Webmaster Tools zu finden.

>>> Merke: „Ein kluges Pferd springt nur so hoch, wie es muss.“ Es gibt keine absoluten Werte, die definieren, wie lang eine „gute Besuchsdauer“ dauert oder wie hoch eine „gute Bouncerate“ ist. Eine Nachricht hält die Besucher immer kürzer als ein technisches HowTo. Deshalb gelten die oben genannten Werte immer im Vergleich zum Wettbewerb. Immer dann, wenn ich etwas mehr Leser auf meiner Seite halten kann als vergleichbare Seite, habe ich „guten Content“. <<<

Inhalt mit System: Content Management Systeme

content management systemeJe mehr Content – umso besser. Aber auch: umso komplizierter. Zum Erstellen, Bearbeiten und Organisieren von Inhalten von Webseiten ist ein Content Management System (CMS) notwendig.

Darin kann ein Autor Beiträge schreiben und mit Medien bestücken ohne HTML können zu müssen oder eine andere andere technische Kompetenz zu haben. Jedenfalls fast nicht. Meist haben die Systeme eine grafische Benutzeroberfläche, die das Layout und die Publizierung des Content unterstütz. Andere Module eines CMS sind für das Finden von Bildern und Medien zuständig oder ermöglichen die Verbindung zu externen Datenbanken.

Hier eine Klassifizierung der gängigen Content Management Systeme:

  • Open Source CMS: Das vermutlich bekannteste CMS für kleine Seiten ist WordPress. So wie diese Seite hier, wird das ehemalige Blog-System längst nicht mehr nur für Blogs sondern auch für professionelle Seiten eingesetzt. Es darf von jedem und für jeden Zweck kostenlos verwendet werden. Außerdem hat WordPress eine Vielzahl von Entwicklern angezogen, eigene Plugins und Themes (Templates) zu erstellen. Auch Joomla ist ein CMS für kleine Webseiten und frei verfügbar. Schwerpunkt liegt hier auf Flexibilität und einfachem Erstellen von Inhalten.
  • Enterprise Open Source CMS: Ähnlich frei verfügbar und unterstützt sind die Systeme Drupal und Typo 3. Bei Drupal liegt der Schwerpunkt auf Communities, Typo 4 wird sehr häufig für sehr große, professionelle Webseiten eingesetzt. Rund um beide Systeme hat sich eine kommerzielle Agentur-Szene entwickelt, die Erweiterungen und ganze Webseiten entwickelt. Diese Systeme zeichnen sich durch ausgefeilte Publizierungs-Prozesse auch in Hochlast-Szenarien aus.
  • Kommerzielle Redaktionssyteme: Zur Verwaltung von sehr großen Webseiten bieten sich eine große Zahl von Content Management Systeme an. Die meisten von diesen Systemen zielen auf einen bestimmten Einsatz-Zweck, etwa die Publizierung von Unternehmensseiten oder redaktionellen Publisher-Seiten. Der Government Site Builder (GSB) wurde vom Bundesverwaltungsamt für öffentliche Seiten entwickelt.
  • Open Source Shop Systeme: Magento, xt:commerce und OS Commerce sind Vertreter von Open Source Systemen für Shops. Es versteht sich von selbst, dass es auch hier eine große Zahl an Agenturen und Entwicklern gibt, die damit Seiten erstellen und Erweiterungen programmieren. In Shop-Systemen ist vor allem die Verwaltung von Produkten, der Import von externen Herstellerdaten und natürlich die Einbindung von Zahlungssystemen ein zentrales Entscheidungskriterium.
  • Kommerzielle Shop Systeme: Das vermutlich bekannteste, kommerzielle Shopsystem ist Oxyd E-Sales.

Eine Übersicht aller Content Management Systeme mit einfacherer Selektion nach Funktionen und Lizenzmodellen bietet die Seite contentmanager.de.

Kriterien für die richtige Auswahl eines Content Management Systems sind Handhabung, Publizierungs-Strategien, die Weiterentwicklung des Systems und Schnittstellen zu externen Datenbanken oder die Mehrfachverwendung von Inhalten etwa in Online und Print.

Praxis: Der besten Content der Welt

praxis: der beste content der weltEin Video spricht andere Sinne an als ein Erklärungstext – und trotzdem gibt es einige Tricks, mit denen Content so dargestellt werden kann, dass er einfacher und schneller erfasst werden kann und dadurch auch oberflächliche Betrachter zum Verweilen bringt. Hier die Übersicht eines beispielhaften „idealen“ Beitrags, der alle entsprechenden Merkmale aufweist:

"Klick" und der perfekte Content wird größer!

„Klick“ und der perfekte Content wird größer!

  • Dachzeile / Headline: Die Kombination aus beiden Überschriften ermöglicht dem Autor, das Thema das Thema der Seite sachlich darzustellen – aber mit eine gute Headline eine Lese-Motivation zu setzen.
  • Vorspann: Dieser wird, zum Beispiel durch Fettung, hervor gehoben und bietet ausnahmslos eine Zusammenfassung des folgenden Beitrags. Ziel ist es, den Leser darauf vorzubereiten, was ihn erwartet.
  • Bild / Bildunterschrift: Das Bild im sichtbaren Bereich sollte mit der Headline eine Einheit bilden. Die Bildunterschrift sollte nicht lediglich erklären, was auf dem Bild zu sehen ist, sondern eine Zusatzinformation bieten. Sinnvoll ist eine halbspaltige Einbindung neben dem Vorspann, damit dieser leichter zu lesen ist.
  • Zwischenüberschriften: Diese bieten bei einem längeren Text die Möglichkeit, die Fülle aber auch einzelne „Kapitel“ zu erkennen. So, dass der User sich den Content-Teil heraus picken kann, der für ihn relevant ist.
  • Content / Inhalt: Hier bieten sich alle Medienformate an. Mit einem Bild oder einer Infografik wird der Inhalt aufgelockert und zusätzlich erläutert. Ein Video hält den User beim Betrachten noch länger auf der Seite.
  • Fazit: Am Ende des Beitrag fasst ein Fazit das Gesagte noch einmal zusammen („Und die Moral von der Geschicht'“) und gibt dem Leser idealerweise noch einen praktischen, umsetzbaren Nutzen.
  • Abroller: Der Verweis auf weitere, weiterführende Beiträge oder/und die Links zu sozialen Medien führen den Besucher weiter.

Natürlich: Nicht immer sind alle oben genannten Elemente machbar. Doch für einen schnellen Gast der Seite bedeutet jedes dieser Elemente die Motivation, sich länger und intensiver mit dem Content zu beschäftigen.

Texte: die Seele des Content

content messenWir könen noch so viele YouTube-Videos schauen und Podcasts hören: Der König des Content ist der Text. Und das kommt nicht von ungefähr: Unsere gesamte Kommunikation erfolgt über die Sprache in Wörtern und Sätzen; das erste, was wir in der Schule lernen ist das Schreiben. Das mag ein wenig arg theoretisch klingen. Aber Texte sind für unser Denken tatsächlich das, was die Baumstämme für den Wald sind: Auf und in ihnen wächst alles, was den Walt ausmacht. Sie sind nicht der Wald – aber ohne sie gibt es keinen Wald.

Leider sieht es auf manchen Webseiten aus, wie im Sägewerk: Die Texte sind alle auf Länge gebracht, von Rinde und Ästen befreit und dienen nur dem Gewinn. Wer würde schon ein Sägewerk mit einem Wald verwechseln.

Hier einige Tipps, wie aus den Gedanken eines Autors ein vernünftiger Text wird:

  • Fasse dich kurz: Die Leser im Web haben keine Zeit und gehen sehr schnell fremd. Es gibt zwar Situationen, in denen auch lange Texte angebracht sind (etwa auf dieser Seite) – doch in der Regel sollte ein Text sagen, was er soll – und dann enden.
  • Schreibe abwechslungsreich: Es ist gut, lange und kurze Sätze zu schreiben, die Interpunktion möglichst vielfältig zu nutzen und auch die Eigenheiten der deutschen Sprache (in Maßen) zu verwenden. Wir brauchen nicht nur in Hauptsätzen zu schreiben, sondern haben auch Relativsätze, Aufzählungen, Einschübe u.s.w..
  • Schreibe verständlich: Bei aller Vielfältigkeit ist die oberste Regel, verständlich zu schreiben. Im Design gibt es die Regel „Don’t make me think“. Das gilt auch für Texte.
  • Hab den Leser vor Augen: Nur Tagebücher schreibt man für sich selbst, und für die Freunde Briefe oder E-Mails. Einen Text im Internet verfasst man für Leser. Bitte denke immer daran, was der zu wisschen wünscht – und erfülle ihm diesen.
  • Redundanz: Nicht in jedem Wort muss eine Information stehen. Wir können offenbar schneller lesen als denken. Deshalb überlege dir, was du sagen möchtest, und stricke deinen Text drumrum.

Zwei Tipps, die dir in jedem Fall helfen werden, gute Texte zu schreiben: Erstens üben, üben, üben. Schreiben lernt man nämlcih nicht durch lesen oder denken sondern durch denken. Und zweitens solltest du dir jeden Text vor der Veröffentlichung noch einmal laut vorlesen. Und danch die Stellen glätten, an denen du hängen geblieben bist.

Suchmaschinenoptimierung: Darf/soll man das machen?

seoWie sollte man damit umgehen, dass man einerseits gelesen werden möchte – also möglichst viele Besucher auch von Google haben möchte, aber damit den Content nicht „versauen“ will?

So sollte SEO-Optimierung nicht aussehen... Hier ein Beispiel einer Seite, bei der der Autor versucht hat, das Keyword möglichst häufig einzubauen, damit Google verstehen möge, dass die Seite für „Gastritis“ superinteressant ist.

Das ist natürlich Spam – und funktioniert auch nicht (mehr). Suchmaschinen arbeiten Tag für Tag, Stunde für Stunde darum, die wirklich besten Suchergebnisse möglichst weit oben anzuzeigen. Und weil eine möglichst hohe Keyworddichte ein leicht zu manipulierendes Signal ist, wird es nun mal nicht so hoch gewertet.

Folgende Faktoren spielen bei der Suchmaschinenoptimierung von Texten eine Rolle:

  1. Das Prinzip von WDF*IDF.
  2. Die Verteilung der Keywords im Text.
  3. Synonyme, Stemming (Begriffe mit gleichem Wortstamm).
  4. Und nicht zuletzt das Userverhalten, dass der Leser sich vom Inhalt auch anziehen lässt.

Die diese Faktoren behandeln wir hier auf contentman.de. Und da der Punkt 4. der komplizierteste und schwierigste ist, werden wir uns darauf fokussieren. Unten können Sie sich in unsere Mail-Liste eintragen, um keinen Beitrag zu verpassen.

Content ≠ Content

fazitAlso, Baby: Content ist nicht einfach nur „Inhalt“. Der Treibstoff im Internet funktioniert nur dann, wenn er von den Autoren nicht für Maschinen sondern für Menschen erstellt wird. Wir werden dieses Tutorial nach und nach um folgende Punkte ergänzen:

SEO-Content, Medieninhalte (Bilder, Videos, Code, Datenbanken), die Wünsche der Auftraggeber, Content Management Systeme, Urheber- und Verwertungsrechte und viele Tipps und Tricks rund um die Content-Erstellung. Wer dran bleiben will, kann sich hier in eine Mail-Liste eintragen. Und wir informieren sie, wenn neue Kapitel hinzu gekommen sind:

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