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7 bewährte Headline-Ideen

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Die Headline, also die Überschrift eines Artikels braucht viel Aufmerksamkeit. Manche Autor:innenen behaupten, sie brauchen eben so viel Zeit für die Überschrift wie für den Rest des Textes. Das halte ich für übertrieben. Denn mit einigen Kniffen sind kreative und reizvolle Headlines schnell gebaut.

Die Headlines mit Hund
„Mann beißt Hund“ (Nein, nicht dieser) ist besser als „Hund beißt Mann“ (Foto von Chris Becker auf Unsplash)

Die Aufgaben einer Headline

Neben ihrer Kürze, muss eine Headline viel können:

  • Erstens muss sie den Leser schnell, also in einigen Millisekunden, beeindrucken.
  • Zweitens muss sie den Inhalt des Beitrags zusammen fassen.
  • Und das sollte sie emphatisch tun: Der Leser (ob von Google, über einen Newsletter oder von der Startseite kommend) muss das Gefühl haben, dass ihn der Schreiber des Artikels versteht und ihm etwas Wichtiges zu sagen hat.
  • Schließlich sollte die Headline leicht verständlich sein und emotionale Knöpfe drücken.

Das klingt schwieriger als es ist. Denn du muss nicht bei jedem Artikel die Überschriften-Wissenschaft neu erfinden. Mit bewährter Techniken kannst du auch an schlechten Tagen eine ordentliche Headline basteln. Mit etwas Übung (und Inspiration) gelingen dir auch super-duper-geniale Überschriften.

1. Mache es dem Leser nicht zu leicht

Gleich am Anfang ein sehr heikler Tipp: Denn natürlich sollen deine Texte schnell und einfach verständlich sein – vor allem die Headline. Aber du solltest deinen Leser:innen nicht das Denken abnehmen. Gib ihnen die Chance, selbst einen tieferen Sinn oder einen Witz zu entdecken. Ich beschreibe dieses Prinzip mit einem Tweet:

Preisgekrönte Twitter-Romane von Floriam Meimberg.
Ein preisgekrönter Twitter-Roman von Florian Meimberg.

Na, hast du die Story verstanden? Natürlich. Und du hast zufrieden gelächelt, gell? Und das nicht nur, weil der Tweet auf eine abstruse Situation hinweist – sondern weil wir Leser:innen uns diese selbst zusammenbauen müssen: Maria + Josef = Bibel, Übelkeit + Heißhunger + ausbleibende Periode = Schwangerschaft.

Wer in der westlichen Hemisphäre aufgewachsen ist, wird das verstehen, weil die Schlüsselwörter entsprechende „Frames“ in unserem Gehirn aktivieren. Das sind also Bilder, die uns helfen, aus wenigen Wörtern eine ganze Geschichte in unserem Kopf zusammenzubauen. Und wenn wir das geschafft haben, fühlen wir uns stolz und genießen das. Man nennt das deshalb den IKEA-Effekt [zotpress items=“{7965264:9PW2RFAB}“ style=“vancouver“]

Dieser IKEA-Effekt besagt, dass wir Menschen etwas höher bewerten, wenn wir es uns erarbeiten mussten. So wie ein Billy-Regal, das wir zusammengebaut haben. Wenn wir so etwas geschafft haben, spendiert uns das Gehirn eine Runde vom Wohlfühlhormon Dopamin!

Wenn du dieses Gefühl deinen Lesern schenken willst, lasse genau so viel weg, dass es noch alle Leser:innen verstehen können – aber ein klein wenig darüber nachdenken müssen.

Aber Vorsicht!

  • Die verwendeten Metaphern, Frames oder Memes sollten für die Zielgruppe verstehbar sein. Das ist in Fachbeiträgen einfacher, weil eine Expertengemeinschaft die gleichen „Bilder“ teilt
  • Verwende keine ausgelatschten oder schrägen Bilder. Ein „schräges“ Bild ist mindestens an der Grenze des „ausgelatschten“. Nun, du weißt, was ich damit meine. 😉
  • Denke zusätzlich ans Keyword: Wenn du mit einem Beitrag bei Google ranken möchtest, kann er das zwar auch mit einer solchen Headline – aber ich empfehle zusätzlich eine Dachzeile mit dem Keyword. Na gut, wenn diese den Witz zerstört, wird es knifflig

Übrigens: Es gibt neben den Headlines noch einige andere „Strukturtexte“, die – ähnliche wie die Überschrift – für etwas Ordnung und schnelle Lesemotivation sorgen. Hier habe ich alle Elemente eines guten Beitrags zusammen gefasst.

2. Sage viel – aber nicht alles

Ähnlich funktionieren Headlines, die etwas andeuten – aber den Hintergrund nicht lüften. „Ein kleiner Fehler, der Landwirte 4.000 € im Jahr kostet“ ist eine sehr gute Headline – denn sie reizt zum Lesen. Hier wird bewusst, auf die Beantwortung der journalistischen W-Fragen verzichtet. Allerdings giltes es auch hier Fehler zu umgehen:

  • Diese Art der Cliffhanger wird derzeit von sehr von schlechten Webseiten (z.B. heftig.co und immer mehr von großen Magazinen) verwendet und wirkt deshalb arg boulevardesk
  • Auch hier haben wir das „Keyword-Problem“ von oben
  • Du musst genau so viele Fakten hinein schreiben dass die Headleine noch konkret bleibt
  • Der Beitrag muss die offenen Fragen wirklich beantworten.

Fast immer sind wir hier in einem Cliffhanger-Dilemma: Eine Headline sollte konkret und aussagekräftig sein – aber aber zum Lesen motivieren OHNE den Leser zu nerven. Aber vielleicht ist das auch zu viel Dissonanz auf einen Fleck. Machen wir lieber weiter.

3. Verwende starke (Reiz-)Wörter

Schon im Volontariat lernst du, vor allem „starke“ Wörter und speziall „starke Verben“ zu verwenden. Klar: „Ein Haus bauen“ ist viel langweiliger und weniger stark als „Eine Villa erschaffen“. Richtig? Und natürlich ist dafür der Openthesaurus eine sehr gute Quelle. Doch du darfst eine Stufe weiter gehen. Diese Liste der „12 Most Persuasive Words“ ist vermutlich auch mit Einschränkungen auch für Deutschland gültig:

  1. plötzlich
  2. jetzt
  3. Ankündigung
  4. großartig / toll
  5. Einführung
  6. Verbesserung
  7. sensationell
  8. bemerkenswert
  9. revolutionär
  10. erschreckend
  11. Wunder
  12. zauberhauft
  13. Angebot
  14. erwünscht
  15. einfach
  16. gesucht
  17. Herausforderung
  18. Vergleich
  19. Schnäppchen
  20. Eile / schnell

Möchtest du nun einen Ratgeber für das Schreiben von Headlines schreiben, dann kombiniere das doch einfach mit einem dieser Worte: „Ratgeber für bemerkenswerte Headlines“ oder „Erschreckend einfach: Headlines schreiben“. Jede Wette, diese Headlines ziehen…

Vermutlich sind einige diese Wörter arg „kommerzig“. Aber probiere es aus in deinem Fachbereich: Welche Begriffe locken dich auf Seiten? Notiere dir diese auf einem Post-It an deinem Bildschirm und verwende sie ab und an…

4. Nutze psychologische Grundgesetze

Die Headline „Wir sind Papst“ der Bild-Zeitung war auch deshalb so stark, weil sie ein Zusammengehörigkeits-Gefühl aktivierte. Wenn es ein „wir“ gibt, möchten wir Menschen dazu gehören und mehr  erfahren. Wenn ich von „uns“ Autoren spreche, oder bei einem Vortrag die Gemeinsamkeiten der Teilnehmer betone, macht es beim Empfänger im Gehirn ein kleines, angenehmes „Klick“.

Es gibt mindestens drei psychologisch relevante Grundbedürfnisse bei uns Menschen:

  • Zugehörigkeit zu einer Gruppe
  • Anerkennung jeglicher Art
  • Sicherheit auf emotionaler und materieller Ebene

Da kommen wir nicht raus! Deshalb ist ein „Wir“ in der Headline eine gute Idee, ebenso „gemeinsam, vereint, verbinden, zusammen“ u.s.w. Aber auch Signale, die auf die anderen psychologischen Grundbedürfnisse zeigen, sind gut. Das wären dann Begriffe wie „treu, loyal, geborgen, zuverlässig, vertrauenswürdig“ oder „loben, schätzen, mögen“ und so weiter. Und damit ist nicht unbedingt gemeint, dass du den Leser loben oder dich als loyal bezeichnen musst. Alleine die Wörter reizen unseren Geist. Unser Gehirn reagiert auf diese Worte einfach stärker als auf andere. Ich mache mal einen Vorschlag für interessante Wörter, die vermutlich irgendwie immer funktionieren:

  • du, wir: wegen dem Bedürfniss nach Zusammengehörigkeit
  • garantiert, versprochen, sicher: wegen der Sicherheit
  • neu, endlich: der Wunsch nach Veränderung
  • leicht, einfach: unser Bedürfnis nach Einfachheit
  • jetzt, sofort, verblüffend, beeindruckend: wir möchten spontan sein und sind neugierig
  • besonders, einzigartig: wer möchte nicht besonders sein?
  • stark, echt, bewährt: Schutzbedürfnis
  • wie, warum, weil: manche brachen eine Begründung für die Dinge
  • mehr, alle, endlich: leider sind wir auch gierig

5. Du darfst – gedanklich – abschreiben

Herrjeh! Warum hat sich nicht wenigstens der Texter gewehrt?
Herrjeh! Warum hat sich nicht wenigstens der Texter gewehrt?

Das ist natürlich nicht wortwörtlich gemeint: Aber es ist völlig in Ordnung, wenn du tolle Headlines, die du mal gesehen hast, neu erfindest. Wir alle erinnern uns an die geniale Überschrift der Bild-Zeitung „Wir sind Papst“. Und immer noch gibt es reichlich Kopien („Wir sind Audi“, „Wir sind…“). Es ist also höchste Zeit, dass das endlich aufhört (denn allzu banal darf deine Headline nicht sein). Aber vergessen wir nicht, dass auch schon „Wir sind Papst“ ein Zitat auf „Wir sind das Volk“ ist – und auch deshalb so genial.

Achte deshalb vielleicht auch auf gute Politiker-Sprüche. Mir gefällt auch „Yes we scan“ (auch Bild-Zeitung). Besonders peinlich dagegen sind natürlich bayerische Politiker, die nicht nur durch Übersetzung Eindeutschung alles falsch machen (siehe Bild rechts). Hätten wir die Chance, dies Headline „Bayern zuerst“ ironisch zu deuten und nicht als blöde Übersetzung von „Amerkca first“, könnte man sogar lachen.

Und trotzdem: Kreativ (!) kopiert ist besser als schlecht selbstgebaut.

6. Templates die sich bewährt haben

Wie so häufig kann man natürlich mit so genannten „Templates“ arbeiten. Hier einige typischen „Formeln“, mit denen Überschrift (fast) immer gut werden:

  1. Zahlen, Daten, Fakten: Je konkreter eine Information zusammengefasst wird, desto glaubhafter erscheint sie. Merke: Große und glatte Zahlen funktionieren besser als kleine. (Beispiel: „Web-Shops: 80 Prozent aller Texte niemals gelesen“, „Arbeiter spendete 115.000 Euro an die Marxisten“)
  2. Aufzählungen, Bestenlisten: Klar, der Renner immer und überall. Kann man aber nicht immer machen, denn das setzt voraus, dass der Text solche Aufzählung enthält. Allerdings sind Aufzählungen – zumindest für Online-Texte –  immer ein gutes Stil- und Sytematisierungs-Mittel. (Beispiel: „10 Strategien für bessere Überschriften“, „Die 15 coolsten Ideen für einen heißen Sommer“)
  3. Der Problemlöser: Die Welt ist k…

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2 Gedanken zu „7 bewährte Headline-Ideen“

  1. Hi, ich bin erst gestern über dienen Blog gestolpert, aber ich liebe ihn und lese mich jetzt Stück für Stück durch.

    Leider habe ich nicht verstanden, was eine Dachzeile ist und wo ich die eintragen soll. kannst Du mir da weiterhelfen?

    Gruß, Nina

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