DU bist Publisher (verhalte dich auch so)

publisherMarken, Hersteller, Shops, Berater, Dienstleister sind nun endlich das, was wir ihnen vor einigen Jahren immer versprochen haben: Publisher, Verleger.

Jeder ist Content-Produzent: Nivea macht Haut-und-Haar-Beratung, die Bahn ein Service-Portal, Management-Coaches veröffentlichen Ratgeber, Parteien arbeiten an Kampagnen und der DFB übt sich mit einem Nachrichtenportal. Geschrieben werden all diese Beiträge schon lange nicht mehr von Journalisten sondern von Experten oder Textern, die sich für Experten halten.

Doch was bedeutet das? Na klar: Du bist Publisher, verhalte dich auch so!

Die Stärke der Verlage in der Vergangenheit und in der Gegenwart ist nicht nur, dass sie über die notwendigen Produktionsmittel verfügen, aus Inhalten Zeitungen zu machen. Sie haben auch Zugriff auf Grossisten und Austräger, die für die Verteilung zuständig sind. Und sie verfügen über die Einnahmequelle „Werbung“. Zumindest im Print war das immer ein gutes Geschäft.

Für Online-Publisher gibt es folglich drei Themen, mit denen sie sich beschäftigen müssen:

1. Der Vertrieb

Das ist scheinbar einfach. Eine WordPress-Seite mit RSS-Reader und Facebook-Twitter-Plugin genügen für den Vertrieb von digitalen Inhalten. Ist das so? Nicht ganz. Denn während in einer Printwelt die Marke einer großen Tageszeitungen für Abonnenten und eine gute Platzierung am Kiosk genügt oder mächtige Werbekampagnen für eine Markteinführung sorgen – sind die digitalen Publisher zunächst einmal unbekannt. Sie können nicht einfach warten, dass die Leute zu ihnen kommen. Sie müssen ihre Inhalte entweder dort veröffentlichen, wo die Netzgemeinde schon ist (Content Marketing), oder sie teasern ihre Inhalte in den Sozialen Medien (Social Media Marketing).

Oder/und sie setzen auf den größten Grossisten der Welt, auf Google (SEO). Wer dort möglichst prominent platziert wird, hat Chancen. Wer nicht, hat schon verloren.

2. Einnahmequellen

Die Finanzierung scheint auf den ersten Blick leicht. Denn der Ratgeber-Verantwortliche bei Nivea muss sich nicht mit Copy-Preisen und Anzeigenkunden herum schlagen da er aus einem Marketing-Etat schöpft. Wer weiß, was die Produktion eines Werbespots inklusive Sendeplatz auf den Hauptsendern kostet, hat ein Gefühl dafür, wie groß Marketing-Etats sein können. Da passen die Kosten für ein wenig Internet-Content doch allemal rein. Oder?

Der Haken ist ein anderer: Da das Konsumieren von Inhalten und das Erreichen von Zielgruppen im Web (zumindest anscheindend) so einfach zählbar sind, wird jeder moderne Publisher an anderen Zielen gemessen und braucht Erfolge, um weitere Marketing-Gelder zu bekommen. Das gilt für den Nivea-Online-Publisher ebenso wie für den Kampeiner einer poltischen Partei. Doch: Das ist gar nicht so einfach, wie man denkt – zumal oft noch mit den guten, alten Offline-Maßen gemessen wird: Alle glotzen auf große Reichweite – eine im Web eher untergeordnete Zielgröße.

Und so wird der der Marketing-Publisher zum „Evangelist“ für  digitale Denk- und Zieldefinitionen – zusätzlich zu allen anderen Rollen, die er ohnehin schon spielen muss. Er muss seinen Kollegen erklären, was er da genau macht und warum das möglicherweise sinnvoll ist. Keine leichte Aufgabe.

3. Veröffentlichung

Text in ’nen Blog schreiben, veröffentlichen, fertig? Oh, nein. Na gut, wer einen persönlichen Blog schreibt, kann möglicherweise so arbeiten. Allerdings sollte auch ihm klar sein, dass ein Publisher für seine Inhalte verantwortlich ist und jederzeit auch dafür verantwortlich gemacht werden kann. Stichwort: falsche Tatsachenbehauptung, üble Nachrede u.s.w.. Außerdem wäre es eine gute Idee, darüber nachzudenken, wie man Inhalte so aufbereitet, dass auch andere sie verstehen können.

Na ja, und noch viel mehr zu tun haben die Vertreter eines Unternehmens. Sie brauchen ein Konzept, eine gemeinsame Sprache und einen Redaktionsplan. Und alle zusammen brauchen funktionionsfähige Technik! Spätestens mit dem Erfolg kommen Probleme mit der Performance der Seite, kommen die Spammer und muss man mit der schnellen Entwicklung im Web Schritt halten.

Also, ihr lieben Marketing-Verantwortlichen und Online-Texter: Ihr seid fortan nicht mehr nur Autoren sondern „Publisher“ – und das heißt auch Vertriebler, Marketer, Techniker u.s.w..

Also gut: Was ist zu tun?

Ich hoffe, ihr könnt mir folgen, dass das  dieses „Jeder-ist-ein-Publisher“  doch nicht so einfach ist, wie wir noch vor wenigen Jahren gedacht und geschrieben haben. Wer Verleger sein möchte, muss sich auch so verhalten. Und da hätte ich ein paar Tipps:

  1. Content ist nur gut, wenn ihn die Leser mögen: Schreibe nicht das auf, was du unbedingt sagen möchtest, sondern frage dich, was die User interessant finden.
  2. Inhalt produzieren ist Arbeit: Wer seine Seite als Hobby betreibt, wir dirgendwann die Lust daran verlieren. Ein Geschäftsmodell (und sei es die interne Leistungsverrechnung) ist für die langfristige Motivation überlebenswichtig.
  3. Das ist was für Profis: Arbeit muss professionell erledigt werden. Vor allem, wenn man Erfolg haben möchte. Hobby-Autoren schreiben für sich – Profis für andere. Auch bei Layout, bei den Bildern und für die Technik sollte man sich um professionelle Arbeit kümmern.
  4. Fang gleich richtig an: Das Internet vergisst nicht. Jeder veröffentlichte Beitrag wird noch in einigen Jahren zu lesen sein. Beginne also immer so, dass es dir später nicht peinlich sein wird.
  5. „Inhalt“ ist das Innere einer Sache: Nur, wenn du etwas zu sagen hast, solltest du es auch tun. Text ohne Inhalt ist Murks und bringt auch den Google-Robot zum Kotzen.
  6. Redaktionelle Tugenden machen Sinn: Vernünftige Recherche, Schutz von Informanten, weitgehende Unabhängigkeit und Eigenverantwortung für das geschriebene Wort verbessern das Ergebnis.
  7. Lernen, lernen, lernen: Schreiben kann man nicht einfach so.
  8. Kümmere dich um die Technik: Auch, wenn es schwer fällt. Man kann die Technik nicht ausblenden, dafür ändert sie sich zu schnell.
  9. Sei dort, wo deine Leser sind: Wer keine Lust auf Social Media, Content Marketing und SEO hat, wird sich schwer tun, seine Leser zu finden. Da muss man realistisch sein.

Von den alten Herren lernen

Wie war das mit der Printwelt? Mit den großen Verlegern, die am liebsten heute noch mit Bleisatz arbeiten würden, mit Journalisten, die ihre Reportagen gerne noch diktieren würden. Ihr Ziel war es, die Vierte Macht im Staate sein, für sie war „Informieren“ so etwas wie „Aufklärung“. Veröffentlichen war für sie kein Marketing-Kanal sondern ein innerer Drang. Sie hielten es mit Rainer Maria Rilke, der an einen unbekannten Dichter schrieb: „Gehen Sie in sich. Erforschen Sie den Grund, der Sie schreiben heißt; prüfen Sie, ob er in der tiefsten Stelle Ihres Herzens seine Wurzeln ausstreckt, gestehen Sie sich ein, ob Sie sterben müßten, wenn es Ihnen versagt würde zu schreiben.“

JA, das alles klingt pathetisch und ist es auch. Aber vielleicht können wir uns zumindest darauf einigen, dass zwischen denen, die Web-Publisher sein möchten, und denen, die das erfolgreich tun, eine ganze Menge Arbeit liegt…

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