Redaktions-Workflow: Was wir Onliner anders machen

Redaktionen müssen nicht nur schreiben und kreativ sein – sie müssen sich auch organisieren. Damit das funktioniert, braucht es für „Online“ andere Redaktions-Workflows als für Print. Und diese sind zumindest etwas komplexer.

Online ist anders als Print

Wenn in Seminaren die Sprache auf den Unterschied zwischen Print und Online kommt, sind die Teilnehmer fast immer verblüfft. Entgegen aller Erwartungen kann ich meist sagen, dass die Print-Artikel nicht intensiv umgeschrieben werden müssen. Denn viele Print-Beiträge sind mittlerweile schon so gut strukturiert, dass man meist nur noch auf Headline/Dachzeile, Einstieg und Fazit gucken muss. Das war in Print nicht immer so. Auf der anderen Seite: Wenn ein Beitrag nicht in Kapiteln geschrieben ist und darüber vernünftige Zwischenüberschriften stehen, geht es eh ums neu- und nicht ums umschreiben. (Hier, was in einen guten Online-Artikel so hinein gehört.)

Nein, der größte Unterschied zwischen Print und Online liegt nicht im Text – sondern darin, WANN über WAS WIE geschrieben wird. Das wird deutlich, wenn man über die Redaktionsplanung eines Gesundheits-Magazins und der dazu passenden Webseite nachdenkt: Das Heft wird monatlich geplant und es wird zum Beispiel in jedem Winter überlegt, wie man im Frühjahr das Thema „Heuschnupfen“ aufgreifen könnte – nachdem dieses Thema ja schon in den vergangenen Jahren immer pünktlich im April oder Mai mit jeweils anderem „Spin“ auf dem Titel stand. Oder denke an die Dezember-Ausgabe einer Frauenzeitschrift: Diese wird sicher nicht ohne eine schöne Weihnachtsbäckerei-Story mit spannenden Rezepten für Vanillekipferl und Zimtsterne am Kiosk liegen.

Die Gesundheits-Onliner werden dagegen irgendwann im April ein gestiegenes Suchvolumen rund um das Thema „Heuschnupfen“ bemerken und dann den Grundlagenartikel dazu mit neuen Fakten aktualisieren und eventuell noch eine unterstützende News dafür verfassen. Die Online-Redaktion der Frauenzeitschrift wird sich vielleicht sogar schon im frühen Herbst darüber Gedanken machen müssen, wie sie die Rankings für „Vanillekipferl Rezept“ verbessert – um eine gute Ausgangsposition im Endspurt zu haben.

Und: Beide haben recht, es genau so zu machen. Aber es zeigt sich ganz schnell, dass die Printler eben NICHT die besseren Onliner (und anders herum) sind. Die eine Redaktion denkt frühzeitig über einen neuen Dreh in einer umfangreichen Geschichte nach – die andere macht einen schon guten Beitrag NOCH besser und achtet auf höchste Aktualität oder nimmer den Suchtraffic von Google vorweg. (Übrigens: Natürlich arbeiten reine News-Redaktionen etwas anders – und hier „Print“ und „Online“ etwas enger miteinander zusammen.)

Was steht an? Über aktuelle und haltbare Beiträge

Die Krux mit dem Internet ist: Während man in eine Tageszeitung morgen Fisch einpackt, ist eine Web-News vielleicht noch in einigen Jahren zu lesen. Es gibt kein Medium, das so schnell sein kann – und so lange archiviert wird. Es ist schier unmöglich, jederzeit beides zu bedenken. Das ist ein Grund, warum die zahllosen News, mit denen Nachrichtenportale Traffic von Google News anlocken, teilweise nach einer gewissen Zeit wieder gelöscht werden. Denn sie würden nicht nur das CMS vollmüllen sondern auch die User und die Suchmaschinen-Crawler behindern.

Letztendlich führt das aber zu einer Unterscheidung, die Online-Redaktionen unbedingt in ihre Contentplanung und den Workflow einarbeiten müssen:

1. Aktuelle Beiträge: Das sind alle Artikel, die weitgehend (!) durch aktuelle Ereignisse motiviert und vermutlich nur zeitweise wirklich „gültig“ sind. Frage dich, ob der Inhalt in, sagen wir mal, einem Jahr immer noch interessant, verständlich und korrekt ist (mal von einer Archiv-Funktion abgesehen). Die Wahlergebnisse einer Partei sind das ganz sicher nicht. Und der Inhalt der letzten Apple Keynote sicherlich auch nicht.
2. Haltbare Beiträge: Die Featureliste des iPhone X oder das Programm einer Partei (wobei hierbei nicht klar ist, ob dieses überhaupt relevant ist…) hat dagegen eine längere Haltbarkeit. Diese wird vielleicht irgendwann durch neue Features ergänzt oder durch Tests verifiziert. Aber: Wer am Tag nach der Keynote für „iPhone X“ top rankt, tut gut daran, DIESE URL immer weiter mit Inhalt zu füllen, die Seite je nach Informationslage weiter zu entwickeln. Dann werden alle Leser – und auch der Suchmaschinen-Crawler immer und zuverlässig aktuell informiert. Das sind die Beiträge, die ab und an Betreuung brauchen. Aber mal ehrlich: Wer in der Redaktion ist denn dafür zuständig?
3. Wiederkehrende Themen: Und dann ist da noch der Heuschnupfen, die Weihnachtsbäckerei und eigentlich auch die „Apple Keynote“ die uns regelmäßig ereilen. Wenn wir die jeweils zurückliegende nicht aus dokumentarischen Gründen erhalten wollen/müssen, wird hier immer wieder die gleiche URL (/heuschnupfen) überschrieben und eben NICHT /heuschnupfen-2015, /heuschnupfen-2016, /heuschnupfen-2017 und so weiter.

Ist der Unterschied klar geworden? Während in Print für jedes Heft neue Beiträge geschrieben werden MÜSSEN, wäre es ein echter Fehler, dies online auch zu tun. Hier gibt es für viele „haltbare“ oder „wiederkehrende“ Themen idealerweise eine immer gleiche URL mit tollem Content, der jedoch bei Bedarf aktualisiert also noch besser gemacht wird. Das ist übrigens ein ganz wichtiger Grund, warum die Wikipedia so erfolgreich ist: In jedem Artikel steckt das Wissen von vielen Wikipedianern, die den Inhalt nach und nach immer besser machen – und dabei auch aktuell halten.

Warum das so schwer umzusetzen ist

Leider lässt sich das im Redaktions-Workflow nicht immer leicht durchsetzen. Denn Redakteure werden nicht Redakteure, um bestehende Beiträge zu aktualisieren. Das entspricht nicht ihrem Berufsbild. Sie wollen schreiben – nicht anlässlich einer Ranking-Änderung bei Google einen Absatz in einer langen Seite ergänzen. Verständlich, oder?

Deshalb empfehle ich, diese Workflows – vor allem bei engagierten Redaktionen – vorsichtig und mitfühlend einzuführen. Vielleicht durch eine Trennung von „Redakteuren“ und „Content Managern“ – wobei die ersteren wenig froh sind, wenn die zweiten ständig „ihre“ Beiträge ergänzen. Was manchmal besser funktioniert, ist eine thematische Verantwortung: Wenn es in der Redaktion jemanden gibt, der z.B. für alle Allergien verantwortlich ist UND die Trafficdaten zur Verfügung hat, wird der sehr gerne seinen Heuschnupfen-Artikel immer wieder anpassen. Einfach, weil das weniger Zeit kostet und ihm viel mehr bringt, als ein neuer Artikel.

Fest steht: Eine Leistungsmessung und/oder Incentivierung von Mitarbeitern anhand der Menge von geschriebenen Artikeln ist online totaler Mist.

Workflow aktueller Beiträge

Ich kann in diesem Rahmen hier nicht auf jeden einzelnen Schritt eingehen. Aber ich versuche, die einzelnen Schritte so gut wie möglich zu benennen. Beginnen wir mit „normalen“ aktuellen Beiträgen:

1. Generierung des Themas: Zum Beispiel in der Themenkonferenz, motiviert durch Event-Kalender oder weil jemand weiß, was „da draußen“ los ist.
2. Check nach vorhandenen Beiträgen: Nun sollte jemand klären, ob wir zu dem Thema schon einen Beitrag geschrieben haben und ob dieser aktualisiert oder überschrieben werden soll/kann.
3. Produktion: Informationen müssen besorgt und daraus ein Beitrag mit allem Drum und Dran geschrieben werden.
4. Publikation: Raus damit!

Workflow haltbarer Beiträge

Es ist ideal, wenn man schon frühzeitig weiß, dass ein Thema „haltbar“ werden wird. Zum Beispiel beim iPhone X kann man wohl davon ausgehen. Wird man aber davon überrascht, kein Problem: Denn spätestens in Punkt 2. der aktuellen Beiträge werden wir feststellen, ob ein vermeintlich vergängliches Thema nun haltbar geworden ist. In jedem Fall gilt:

1. Festlegen einer passenden URL: Die ist wichtig, weil man darin Zeitangaben oder relative Bezüge vermeiden sollte. Nicht vergessen: Diese URL soll in den nächsten 100 Jahren für dieses Thema gültig sein.
2. Komplexität abschätzen: Hier lohnt sich noch mal ein Gedanke, wie umfangreich wir diesen Beitrag angehen wollen – und ob es sich vielleicht lohnt, diesen nach und nach umfangreicher zu machen.
3. Reminder setzen: Wenn wir eine Erweiterung redaktionell planen, ist ja klar, dass wir den Beitrag alle paar Tage oder Wochen anfassen. Ansonsten wäre es wohl ganz gut, ihn ins Keyword-Monitoring zu geben oder auf Wiedervorlage in „X Wochen“ zu setzen. Jedenfalls sollten wir uns daran erinnern, dass er weitergeschrieben werden will.

Workflow wiederkehrender Themen

Es passiert selten, dass wir mit einem NEUEN wiederkehrenden Themen konfrontiert werden. Es ist eher so, dass wir nach Einführung des Redaktions-Workflows nach und nach auf diese Themen stoßen. Und dann ist dieses zu tun:

1. Festlegen der passenden URL: Etwa wie oben bei den haltbaren Beiträgen. Allerdings kann es sich hier auch lohnen, eine bestehendeURL mit Zeitangabe auf eine neue, bessere URL umzuleiten.
2. Redaktionell optimalen Zeitpunkt festlegen: Wenn wir nicht zufällig darauf stoßen, sollten wir das Thema möglichst früh angehen. Im Mai, wenn alle über Heuschnupfen schreiben, ist es sehr schwer, mit einem neuen oder aktualisierten Beitrag zu ranken. Es wäre gut, wenn man schon im Winter mit ein paar internen Links und anderen Optimierungs-Maßnahmen für eine gute Ausgangsposition gesorgt hat. Und dann, wenn das Suchvolumen steigt, werden neue Aspekte eingefügt und mit einer kurzen News (die natürlich auf den Artikel verlinkt) für Freshness sorgen.
3. Reminder setzen, ins Monitoring aufnehmen: Eine gute Redaktion hat für solche Themen ein ordentliches Monitoring. In diesem wird der Traffic jedes Themas dargestellt – aber auch das Ranking und das Suchvolumen eines jeden Beitrags. So kann man gut abschätzen, ob es Sinn macht, noch einmal nachzulegen. Ansonsten gibt es für die beiden Zeitpunkte oben (frühzeitig für eine gute Startposition sorgen und mit einer Aktualisierung und News den Feinschliff geben) die Notwendigkeit von Remindern.

Die – ständige – Redaktionskonferenz

Das sind nun keine besonders ausgefeilten Workflow-Konzepte. ABER: Es ist gar nicht so einfach, all dies mit mehr oder weniger vielen Redakteuren im Griff zu behalten. Da helfen ein paar Tools:

• Der übliche Redaktionsplan, der ja im Zeitverlauf die zu bewältigenden Stories und ihre Verantwortlichen zeigt. Allerdings sollte dieser genügend Freiraum für andere Arbeiten bieten. Ich denke, Scompler ist dafür gut geeignet. Google Tabellen funktioniert aber auch hervorragend…
• Web-Analyse: ist vermutlich in der „heißen“ Phase eines Themas unverzichtbar. Darin kannst du sehen, ob es dein Beitrag noch bringt – oder ob es sich vielleicht lohnt, ihn noch mal kurz durch einen starken Teaser auf der Startseite oder eine Aktualisierung zu unterstützen.
• Google Rankings: Es ist schon auch wichtig, die Keyword-Rankings zu kennen. Aber in einer guten Redaktion kennen die Redakteure alle Keywords, für die eine URL rankt, und wie deren Klickrate ist. Das sind Werte, die in der Google Search Console oder in darauf aufsetzenden Tools wie etwa dem SERPlorer zu finden sind.
• Eventplaner Tools: Mindestens bei Google Trends kann man so einiges bewegen. Viel umfangreicher – vor allem für News-Redaktionen – ist Trisolute. Aber schau halt auch selber, wie du einen ordentlichen Kalender für wiederkehrende Ereignisse bauen kannst…

Ganz wichtig: Die Redakteure benötigen Zeit dafür! Für die Analyse und für die Aktualisierungen. Wobei es sicherlich hilfreich ist, wenn sich nicht jeder in jedes Tool einarbeiten muss, sondern die Daten ordentlich sortiert und übersichtlich zur Verfügung gestellt werden. Das hebt die Laune… 😉

Welche Rolle Google dabei spielt

Ich habe versucht, das Thema „Google“ hier nicht zu hoch zu hängen. Es gibt ja – leider – viele Redaktionen, die viel zu intensiv auf die Suchmaschine gucken. Das ist meiner Meinung nach ein Fehler. Denn es gibt noch viele andere Kanäle, die im Online Marketing einer Redaktion eine wichtige Rolle spielen sollten: Soziale Medien, Newsletter, Direkteinstiege und nicht zuletzt die Redaktionen anderen Webseiten. Wer nur auf Google stiert, wird unflexibel und abhängig.

Das sieht doch gesund aus: Viel Traffic aus Google, aber ebenso viel aus Facebook und eine Menge „Direct Traffic“. Glückwunsch zur Unabhängigkeit!

Aber für die Recherche von Daten und ein gutes Bild, wo du mit deinem Beitrag gerade stehst, sind die Tools der der Suchmaschine nun mal unverzichtbar.

Und was machen wir mit den Print-Beiträgen?

AH! Gute Frage: Was machen wir denn nun mit den Print-Beiträgen, die uns zum Beispiel monatlich von der Print-Redaktion angeliefert werden? Halt zusätzlich online stellen? Bitte nicht…

Ich schlage vor, wir verteilen diese auf unsere drei Kategorien von oben:

• Aktuelle Beiträge werden möglichst schnell online veröffentlicht. Natürlich müssen wir schauen, ob der Text unseren hohen Online-Anforderungen entspricht – aber mit ein wenig Übung ist das schnell optimiert.
• Haltbare Beiträge werden von uns dankbar als solche entgegen genommen und falls wir noch nichts dazu haben, können wir sie bedenkenlos (siehe oben) veröffentlichen.
• Wiederkehrende Themen sind am schwierigsten. Denn vermutlich haben wir schon eine Seite für „Heuschnupfen“. Also müssen wir uns den Print-Beitrag genau anschauen und die neuen Erkenntnisse daraus in den bestehenden Beitrag einflechten.

Naja, wenn aber die Verwertungsrechte nichts anderes zulassen, als die Print-Beiträge genauso zu veröffentlichen, wie sie angeliefert werden, musst du das verhandeln. Und wenn dir das nicht gelingt, solltest du vielleicht über einen Jobwechsel nachdenken. Denn du wirst dort nicht gewinnen können…

Schneller, beständiger und spannender

Uff! Ganz offensichtlich ist „Online“ ganz schön komplex – mag sich so mancher Print-Redakteur sagen. Allerdings vergisst er dabei, dass „Print“ ebenso schwierig ist. Dazu muss man Onlinern ja nur mal beim Produzieren irgendeines Heftes zuschauen 😉

Wichtig ist eigentlich nur die Akzeptanz, dass beides anders ist. Es würde ja auch niemand im Radio Print-Beiträge vorlesen oder im Fernsehen Webseiten durchscrollen.

Eines würde ich aber schon sagen: Wenn ich heute die Wahl zwischen einem Print- und einem Online-Redaktionsjob hätte, würde ich den Online-Job nehmen. Der wird vermutlich zwar schlechter bezahlt sein – aber er bietet auch mehr Herausforderungen, Flexibilität und wird auch in ein paar Jahren noch da sein. Das kann man nicht von allen Print-Redaktionen sagen…