Eine starke Marketing-Methode: Storytelling

Auch, wenn es der Name nahe legt: „Storytelling“ hat verdammt wenig mit Geschichten zu tun, die mit „Es war einmal…“ beginnen. Es geht nicht wirklich ums „Geschichtenerzählen“. Im Marketing geht es dabei vielmehr darum, damit der Zielgruppe implizites und fragmentiertes Wissen zu vermitteln. Das klingt zwar nach Bullshit-Bingo – ist aber eine starke Methode, wenn man es richtig macht.

So beginnen - oder enden wahre Geschichten. Und eigentlich dreht sich im Stortytelling alles nur um Menschen...

Wo kommen die drei Typen her, wo gehen sie hin? Was ist ihr größter Wunsch? So beginnen – oder enden wahre Geschichten. Photo by Luke Porter on Unsplash

Zunächst einmal: Was ist Storytelling?

Bei der Definition hilft uns die Wikipedia weiter: „Storytelling (deutsch: „Geschichten erzählen“) ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird. Die Zuhörer werden in die erzählte Geschichte eingebunden, damit sie den Gehalt der Geschichte leichter verstehen und eigenständig mitdenken. Das soll bewirken, dass das zu vermittelnde Wissen besser verstanden und angenommen wird.“

In dieser Definition steckt mehr drin, als auf den ersten Blick zu sehen ist:

  • Erzählmethode: Es geht ums Erzählen, einzelne Informationen, Gedanken und Emotionen werden also miteinander in Verbindung gesetzt und zu einem Ganzen „verwoben“. Übrigens ebenso, wie die verschiedenen Medien. Wer digital erzählen will, sollte dies transmedial – also über alle Formate und Kanäle hinweg – tun.
  • Explizites und vor allem implizites Wissen: Gerade „hintergründiges“ Wissen kann mittels Storytellings vermittelt werden. Für ausdrückliche, vergleichbare Informationen gibt es bessere Kanäle.
  • Metapher: Wir erzählen dabei „bildhaft“ – also mit Vergleichen aus der bekannten, erfühlbaren Welt, die der Wahrheit nahe kommen. Eine gut getroffene Metapher („gläserne Decke“, „rosarote Brille“, „Schnee von gestern“ u.s.w.) ist immer dinglicher und dringlicher als reines Aufzählungswissen.
  • Einbinden der Zuhörer: Vorsicht! Damit ist nicht gemeint, dass der Zuhörer an der Geschichte beteiligt ist. Er sollte sich aber darin wiederfinden, die Metapher verstehen können. Wenn alles gut läuft, identifiziert er sich sogar mit dem Helden oder dem Antagonisten der Erzählung.
  • Leichter Verstehen: Dank der Metapher und der sinnhaften Verbindung aller enthaltenen Teile schwingt sich das Gehirn auf die Story ein. Allein, weil die einzelnen Elemente darin in einer sinnvollen Reihenfolge liegen, fällt es uns leichter, sie uns zu merken und damit zu verstehen. Das nutzen etwa Mnemotechniken, bei denen etwa zu merkende Zahlen in einen räumlichen oder anderen Zusammenhang gebracht werden.
  • Eigenständig mitdenken: Wir Menschen lieben es, wenn wir selbst etwas erschaffen können. Zum Beispiel ein IKEA-Regal aufbauen. Steht dieses, belohnt uns unser Körper mit einem Tröpfen des Neurotransmitters Dopamin und wir fühlen uns stolz und sauwohl. So ist das auch mit einer Story: Haben wir sie verstanden, verbinden wir diesen Vorgang mit einem Wohlgefühl und bauen das Wissen viel tiefer ein als steriles Aufzählungs-Wissen.

Es geht also nicht darum, irgendwelche Geschichten zu erzählen – sondern um die Vermittlung einer Botschaft auf eine Weise, die dem Leser oder Zuhörer seinen eigenen Zugang und damit ein gutes Gefühl ermöglicht.

Oder anders gesagt: Wenn du neu in eine Stadt kommst, kannst du im Hotelzimmer viele Reiseführer über die Quartiere und ihre Menschen lesen. Gehst du aber am frühen Abend durch die Altstadt, hörst auf die Gespräche (und den Ton) der Menschen und atmest ihre Luft – dann hast du wirklich ein Bild dieser Stadt bekommen. Und, bitte beachte: Dazu muss du keine Story aus der griechischen Mythologie dort erleben. Storytelling ist es trotzdem.

Kurzer Ausflug: Was meine ich mit „impliziten“ und „fragmentierten“ Wissen?

Weiter oben habe ich geschrieben, dass Storytelling vor allem bei impliziten und fragmentierten Wissen eine gute Methode ist. Ich will das kurz erklären:

  • Implizites Wissen: Kannst du mir bitte genau erklären, wie du es schaffst, auf dem Fahrrad zu fahren? Weißt du, wie die Kreiselgesetze dabei eingesetzt werden? Nein? Musst du nicht, denn das ist implizites Wissen. Das ist etwa so, wie manche Redner vor hunderten von Menschen alle Präsentations-Regeln brechen – und trotzdem gut ankommen. Andere nicht. Implizites Wissen ist sozusagen ein Wissen, das man nicht erklären kann. Hier funktioniert die Methode des Storytellings besonders gut.
  • Fragmentiertes Wissen: So lange Informationen „zergliedert“ also NICHT sauber sortiert und sinnhaft hintereinander vorliegen, fällt es uns schwer, sie zu überschauen und sie zu lernen. Wenn du – wie damals in der Schule – anfängst, einen Spickzettel zu schreiben, auf dem die Überschriften und einige wichtige Formeln gut organisiert zu finden sind, wirst du diesen Spickzettel nicht mehr benötigen. Denn das Organisieren der Informationen hat einen großen Lerneffekt. Bei fragmentiertem Wissen ist Storytelling also eine sehr gut funktionierende Lösung.

Wo kann Storytelling im Marketing eingesetzt werden?

Kurz gesagt, ist Storytelling immer dann die richtige Methode, wenn es nicht um explizites „Lernwissen“ sondern um implizites „Erfahrungswissen“ geht. Im Grunde also bei den großen Botschaften, bei der Marke – und fast niemals im klassischen Abverkauf.

Es gilt aber zu bedenken: Informationen zu organisieren und sie in einen Zusammenhang zu bringen braucht Zeit. Und zwar nicht nur für den Autoren einer Botschaft sondern auch für die Leser. Deshalb ist Storytelling vermutlich nicht immer eine gute Idee. Manchmal muss man nur „Tolles Produkt, superbillig“ drauf schreiben und es läuft. Außerdem müssen wir – wenn wir die Autoren sind – den Leser mindestens so lange fesseln, bis er unsere Botschaft entschlüsselt hat. Und ihm gerade so viel Informationen geben, dass er sich den Rest selbst zusammenreimen kann. Weil er nur dann die Dopamin-Belohnung seines Körpers bekommt. Deshalb spielen Aufbereitung, Struktur und Stringenz im Storytelling eine große Rolle. Ebenso wie die grundsätzlich Fähigkeit, zu erzählen. Wir brauchen Wissen um die Elemente einer Geschichte und die Fähigkeit, diese elegant zu formulieren. Doch zuvor brauchen wir noch etwas für viele sehr Überraschendes: eine Botschaft! Was ist damit gemeint?

Hier trennt sich das gute vom gehypten Storytelling: Während die Hype-Fraktion jeden Blödsinn in irgendwelche Tier- oder sonstige Geschichten packen will, überlegt sich der professionelle Storyteller, was denn überhaupt „erzählenswert“ ist, was er damit eigentlich sagen will und ob sich der Aufwand lohnt.

Also: Storytelling für Produktseiten in einem Shop? Nun, das geht nur in Ausnahmefällen (Aber schau mal bei wie man bei Manufactum, hier wird selbst zu Kaffeebohnen eine Geschichte erzählt.) und ist unendlich aufwändig. Ic h weiß nicht, ob sich das wirklich lohnt. Deshalb lassen wir die Finger davon. Also wo stecken die Geschichten, die wir erzählen können und wollen?

  • Deine Story: Was ist deine Kern-Botschaft? Wie möchtest du deine Marke aufladen? Warum hast du diesen Nischen-Shop gebaut? Kamst du darauf, weil du dir selbst ein Problem lösen wolltest? Hast du im Urlaub jemanden gesehen, der dich inspiriert hast? Erzähle es! Schaut euch mal „MyMonk“ an: Die ganze Seite und die dazugehörigen Newsletter und Bücher sind eine einzige (weitgehend erfundene) Geschichte rund um den Protagonisten Tim Schlenzig. Funktioniert aber großartig und ist auch höchst sympathisch. Selbst, wenn man weiß, dass dahinter ein ganzes Redaktionsteam steckt.
  • Deine Produkte: Woher kommen die Produkte? Wie werden sie hergestellt? Gibt es eine Philosophie hinter deinem Business? Wie kamst du darauf? Wer profitiert davon? Schaut euch Tom’ Shoes an: Hier wird erzählt, wie die für jedes gekaufte Schuhpaar gespendeten Brillen dort ankommen, wo sie hin gehören. Schön erzählt und berührend.
  • Deine Dienstleistung: Wozu braucht die Welt deine Dienstleistung? Welche Geschichte steckt dahinter? Wie geht es Menschen, die sich damit beschäftigt haben? Gehe auf irgend eine Konferenz und besuche die überfülltesten Sessions: Das sind in aller Regel so genannte „Cases“, in denen der Vortragende zeigt, wie er zum Beispiel aus einer gammligen Domain eine tolle Webseite gemacht hat. Das hilft zwar oft nur Betreibern ähnlicher Webseiten – aber kommt unglaublich gut an.

Ja, und dann sind da die großen Geschichten, die wir uns erzählen und die uns erzählt werden: Was weißt du über Apple? Es gibt nur wenige Mac-Nutzer, die NICHT Details aus der Karriere und dem Leben von Steve Jobs kennen. Und weil das so ist, versuchen viele Gründer, die Ideen von Apple – mehr oder weniger authentische bzw. erfolgreich – nachzuspielen. Oder: Kannst du die aktuelle Außenpolitik von Donald Trump zusammen fassen? Vermutlich nicht – aber du kannst sehr bizarre Geschichten über ihn erzählen. Oder? Und wer kann sich nicht an das Wetter im Jahr 2006 erinnern? Keiner? Wenn ich jetzt aber sage, dass in diesem Jahr die als „Sommermärchen“ bezeichnete Fußball-WM stattgefunden hat. Und was hast du am 11. September 2001 gemacht? Ich schätze, das kannst du mir sehr genau erzählen. Richtig?

Eine gute Geschichte hat IMMER zwei Aspekte: die Geschichte und die Botschaft. Die Botschaft (die „Moral von der Geschicht“) muss nicht immer tiefgreifend oder erhebend sein. Doch ohne Sinn keine Story. Sorry.

Und was möchtest du vermitteln? Hier ein paar Inspirationen, und natürlich geht es immer um gute „Werte“:

  • Qualität, Nachhaltigkeit: Immer ein gutes Thema. Behaupte dann nicht, wie toll du bist – sondern erzähle von Projekten, die du angestoßen, Menschen, denen du geholfen hast. Oder lasse andere erzählen.
  • Wofür deine Produkte, deine Dienstleistung gut ist: Auch das ist nicht der Ort für umfangreiche Lobhudeleien oder USPs. Sondern: Welche Geschichte haben deine Kunden zu erzählen? Am besten Stories, die nicht erwartbar und offensichtlich sind.
  • Man soll sich einfach nur an dich erinnern: Das ist gar nicht selten. Du möchtest im Gedächtnis bleiben um im richtigen Moment aus dem „Rezipienten“ einen Kunden zu machen – weil er sich erinnert. Überlege dir dann, nach welchem Unternehmen jemand sucht, der gerade eine Versicherung abschließen, eine Kaffeemaschine kaufen oder einen Relaunch durchführen will. Mit welchen „Werten“ willst du dann im Gedächtnis des heutigen Rezipienten verknüpft sein?

Allerdings läufst du natürlich auch Gefahr, dass es schief läuft. Ich denke, jeder von uns kennt die drei Arten von verpatztem Storytelling: Das sind dann erstens die Kampagnen, an denen ein grellrotes Preisschild oder ein anderer „KAUF-MICH“-Button hängt. Das ist schlicht unglaubwürdig. Dann gibt es kopierte Stories. Wenn etwa etwas zu deutlich nach „Apple“ oder dem letzten Edeka-Weihnachtsvideo aussieht ist das peinlich und vermutlich reine Geldverschwendung. Und dann gibt es die große Kategorie von Blogs und Videos, in denen irgendjemand irgendwelche Sachen aufgeschrieben oder gefilmt hat, die die niemanden interessieren und eigentlich nur verwirren. Bevor du etwas veröffentlichst, stelle absolut sicher, dass du nicht zu diesen Sparstorytellern gehörst!

Also: Wenn du die Methode des Storytellings für dein Marketing einsetzen möchtest, überlege dir VOR der Konzeption, was du sagen möchtest, welche Botschaft du zu erzählen hast. Und überlege dann, welche Metapher (und sei es eine kleine, authentische Geschichte aus dem Leben) dies transportieren kann.

Was sind die Elemente einer Story?

Es ist hilfreich, sich vor dem Geschichtenerzählen Gedanken über die klassischen Elemente einer Story zu machen. Wer möchte, kann sich ja in die Heldenreise einarbeiten, oder in das klassische Drama. Das kann helfen. Oder beschäftige dich mit der umfangreichen Literatur darüber, wie man Literatur schreibt. Mein Lieblingsbuch dazu war „Aufzucht und Pflege eines Romas“ von Sol Stein (ist aber mittlerweile vergriffen). Aber bedenke, wie intensiv deine Zielgruppe mit den klassischen Geschichten aus der Literatur in Verbindung gekommen ist. Möglicherweise solltest du eher die guten Geschichte auf Facebook oder in den Nachrichten verfolgen.

Vermutlich wirst du ohnehin keine Zeit haben um die 12 bis 17 Stationen einer Heldenreise zu erzählen. Und ein Drama ist halt nun mal ein Drama und keine Marketing-Geschichte. Deshalb fasse ich hier einige Punkte zusammen, die wirklich, wirklich wichtig sind, wenn du eine ordentliche Geschichte erzählen willst:

  • Protagonist: Es gibt jemanden, der handelt. Das muss nicht zwingend ein heldenhafter Adonis oder eine wunderschöne Aphrodite sein. Manchmal ist es ein alter Mann, der seine ganze Familie anlügt (siehe Edeka-Spot). Es ist jedenfalls eine Hauptperson (oder Hauptsache…). Vielleicht bist du dieser Held selbst. Oder ein Kunde.
  • Ein sehr dringender Wunsch: Dieser Protagonist muss etwas wollen. Und zwar unbedingt. Er will etwas verändern, bekommen, vermeiden, erneuern – etwas erreichen. Vielleicht weiß er das nicht selbst. Aber der Zuschauer bzw. der Leser sollte es wissen. Vielleicht wolltest du ein paar Pfunde verlieren oder ein Kunde möchte seine Webseite relaunchen. Wichtig ist: Für den Protagonisten sollte eine Menge auf dem Spiel stehen. Einfach nur „wollen“ ist lahm…
  • Antagonist: Der Gegenspieler muss auch nicht unbedingt eine Person sein. Vielleicht ist es auch „die Bürokratie“ oder die Erfahrung, dass man nur selten eine Diät durchhält. Oder das Wissen, dass ein Webseiten-Relaunch zu bösen Überraschungen führen kann. Es sind also Wiederstände zu erwarten. Deute diese an – der Rezipient „möchte“ sich gerne Sorgen darüber machen, wie es wohl ausgehen könnte.
  • Anfang, Mitte, Ende: In jeder Story gibt es zwei „Reihenfolgen“. Erstens die zeitliche, die Reihenfolge der Ereignisse. Und es gibt eine „dramatische“ Reihenfolge. In dieser sind Rückblicke und Projektionen in die Zukunft erlaubt. Vielleicht willst du mit dem Ende beginnen, also dass du schon ein paar Kilo verloren hast (oder eben nicht, aber das auch gar nicht mehr willst) und dass der Kunde natürlich KEINEN Traffic und KEIN Geschäft verloren hat. Mache dir allerdings die historische und die dramatische Reihenfolge bewusst.
  • Veränderung: Was hat sich am Ende Geschichte zum Anfang verändert? Das können Menschen, Lebensverhältnisse, Gefühle oder die ganze Gesellschaft sein. Hauptsache, es hat sich etwas verändert und der Leser kann das erkennen. Übrigens, ein Tipp: Wenn die Veränderung daraus besteht, dass der Held trotz aller Widrigkeiten seinen Wunsch erfüllt hat, ist das – sehr, sehr – langweilig. 😉
  • Die Moral von der Geschicht: Na gut, die muss es nicht immer geben. Und ein erhobener Zeigefinger ist damit schon gar nicht gemeint. Allerdings wirst du es leichter in die Herzen deiner Rezipienten schaffen, wenn du ein großes Gefühl (wie Liebe, Hass, Sehnsucht, Eifersucht, Neid, Habgier) zum Thema hast. Wenn sie nach er Geschichte fast unsichtbar nicken und „ja, genau“ oder „ach, schön“ denken. Dann hast du gewonnen.

Das war es schon. Mögliche Rückschläge und andere dramaturgische Elemente wirst du beim Geschichtenerzählen und passend für deine Zielgruppe je nach Umfang und möglicher Komplexität einbauen. Je mehr du davon hast, umso spannender kannst du es machen. Aber wichtig ist:

Sage niemals alles! Gibt dem Rezipienten die Möglichkeit, einen Teil deiner Geschichte im eigenen Kopf entstehen zu lassen. Große Literatur, erfolgreiche Kinofilme und wirksames Marketing-Storytelling leben genauso wie jeder wirklich gute Witz vor allem davon, dass der Zuschauer bzw. Leser erst rätselt und dann ein Stückweit selbst auf die Lösung kommt. Überprüfe diese Behauptung selbst an den Tiny Tales von Florian Meimberg, der für seine 140-Zeichen langen Mini-Stories sogar den Grimme Online Award bekommen hat. Ein Teil der Begründung: „Die TINY TALES entfalten sich dabei erst im Kopf, aus den wenigen Zeichen entstehen Gedanken und Bilder, die die Geschichte komplettieren.“ So funktioniert Storytelling!

Hier kommen ein paar Lesetipps, wenn du es genauer wissen willst:

Ach, dabei will ich es erst einmal belassen. Es gibt auch eine Menge Blogs und sehr, sehr viele Agenturen da draußen, die das nach eigenen Aussagen wahnsinnig toll machen. Naja, da musst du dich wohl selbst umschauen.

Was zum „privaten“ Storytelling gehört

Wie auch immer: Vermutlich sind wir uns spätestens jetzt darüber einig, die Methode des Storytellings für das Marketing, ein Unternehmen oder in der Schule eine Menge tun kann. Richtig? Ich aber behaupte, dass Storytelling für den Erzähler noch viel mehr bewirken kann. Und dass es viel interessanter ist, Geschichten zu erzählen als ihnen zu lauschen.

Darauf werde ich noch in einigen weiteren Beiträgen eingehen. Hier nur ein paar Gedanken dazu. Dazu muss ich aber ein bisschen ausholen:

Wie fühlst du dich, wenn dir jemand zuhört, einfach nur zuhört? Gut, gell? Na klar, denn das ist so ziemlich die wichtigste psychologische Intervention: das offene, nicht wertende und authentische Zuhören (nach Carl Rogers). Der Grund, warum das so wirksam ist: Wenn wir von uns erzählen, rühren wir in unseren Erinnerungen – den bewussten und unbewussten. Wir bringen implizites (!) und fragmentiertes (!) Wissen in einen für den Zuhörer nachvollziehbaren Zusammenhang. Mit anderen Worten: Wir geben unseren Erlebnissen einen Sinn. Das ist der Grund, warum trauernde Menschen beim Erzählen über den Verstorbenen in Tränen ausbrechen und warum wir fast unmittelbar wieder in Urlaubsstimmung kommen, wenn wir über Erlebnisse beim Segeln oder am Strand auf Mallorca erzählen. Das ist übrigens auch der Grund, warum gestaltete Fotobücher (oder Reisetagebücher) den Urlaub krönen, während 1.000 Fotos auf dem iPhone schnell in Vergessenheit geraten.

Es ist nicht nur nur die einfache Erinnerung, die uns berührt – sondern die Erzählung, die aus Erlebnisfetzen eine Geschichte macht.

Du ahnst es schon: Wenn wir also erzählen, tun wir uns selbst einen riesigen Gefallen. Und dazu brauchen wir nicht einmal einen Zuhörer. Probiere mal dein privates „Storytelling“ mit einem Tagebuch, einen Reisetagebuch oder einfach nur mit Automatischem Schreiben. Die Zielgruppe bist dann nur du. Und, jede Wette: Du. Wirst. Es. Lieben.

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