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Wie du persönlich – aber nicht selbstverliebt –schreibst

Solltest du aller Welt von deinen Problemen berichten? Wenn du deine Leser berühren und bewegen willst, gibt es wenig Wirkungsvolleres, als authentisch von deinen eigenen Herausforderungen zu erzählen. Vorausgesetzt, du machst es richtig. Denn sonst kann der Schuss ganz schnell nach hinten losgehen.

persönlich aber nicht selbstverliebt schreiben
Sei persönlich – aber nicht übertrieben selbstverliebt (Foto von Imani Clovis auf Unsplash)

Die Verbindung zum Leser

Willst du deine Leser zu einem Kauf motivieren, sollen sie sich in einen Newsletter eintragen oder zumindest die Absicht fassen, schon bald wieder auf deine Website zurückzukehren? Damit auch nur irgendetwas in dieser Art geschieht, sind drei Elemente notwendig:

  • Verbindung
  • Kompetenz
  • Vertrauen

Deine Leser müssen das Gefühl haben, dass du ihre Probleme verstehst, sie im besten Fall sogar selbst erlebt hast, und sie dich deshalb als kompetent einschätzen und dir vertrauen können.

5 Tipps für den Einsatz persönlicher Geschichten im Marketing

Mit einer gut erzählten, persönlichen Geschichte kannst du alle drei unbewussten Prüfpunkte in den Köpfen deiner Leser schnell passieren. Denn deine Verletzlichkeit schafft eine Brücke zwischen dir und deinen Lesern und auch zwischen deinen Lesern und einer von dir angebotenen Lösung. Aber was ist gut erzählt?

Ein Irrtum, den man online immer wieder beobachten kann, ist die Annahme, dass Verletzlichkeit umso besser wirkt, je großzügiger sie in die Texte gegossen wird. Je dunkler das Geheimnis, je traumatischer die Erfahrung, von der erzählt wird, desto intensiver muss doch die Verbindung zu den Lesern werden und größer die Wirkung des Textes. Aber so ist es nicht. Viel hilft viel, gilt hier nicht.

1. Wähle Geschichten, die zu deiner Zielgruppe und deinem Ziel passen

Der beste Sternekoch kann nicht glänzen, wenn er sein exquisites Rinderfilet einer Gruppe Veganer vorsetzt. Deine Geschichte kann noch so berührend oder beeindruckend sein, wenn sich deine Zielgruppe nicht mit deinen Schwierigkeiten identifizieren kann, wird sie höchstens kurz Mitgefühl verspüren, eine echte Wirkung kann deine Geschichte aber nicht hervorrufen. Egal, wie mutig du dich offenbart hast.

Verliere bei der Wahl deiner Geschichte nicht deine Zielgruppe aus den Augen und prüfe, ob du deine Erfahrungen einen Mehrwert für deine Leser liefern oder du gerade eher an deine eigene emotionale Entlastung denkst. In letzterem Fall: Schreib in ein Tagebuch. Ernsthaft. Es hilft.

2. Schreibe nicht über Probleme, sondern über deine Entwicklung

Wenn du für deine Leser schreiben willst, berichte von Schwierigkeiten, die du überwunden hast. Von den Problemen anderer zu erfahren, kann deinem Leser das gute Gefühl vermitteln, nicht allein zu sein. Wenn du ihn aber zu einer Handlung motivieren willst, solltest du ihm mehr bieten: Zeige ihm, dass und wie auch er seine Probleme überwinden kann.

Nutze persönliche Erfahrungen zum Beispiel,

  • um zu erklären, warum du machst, was du machst,
  • um Vertrauen in dein Produkt zu stärken, weil es als Lösung für deine eigenen Schwierigkeiten entstanden ist,
  • um Skeptikern den Wind aus den Segeln zu nehmen, indem du schilderst, dass der Weg zum Erfolg schwierig, aber schaffbar ist.

Du hast keine Phoenix-aus-der-Asche-Geschichte zu erzählen? Umso besser. Zu plakativ erzählt, riskiert deine persönliche Erfahrung das Schicksal von Hollywoodschnulzen zu teilen: Sie wirken unglaubwürdig, vorhersehbar, konstruiert und erzeugt Desinteresse oder Kritik.

3. Gönne deiner Geschichte Details

„Nein, ich schaff unser Treffen leider heute doch nicht, textete ich. Wichtige Deadline. In Wahrheit lag ich auf der Couch, suchtete mich durch sämtliche Staffeln Orange is The New Black und meine einzige Tätigkeit bestand darin, Netflix mit einem Klick alle paar Folgen zu signalisieren, dass ich noch am Leben war. Mir dämmerte, dass etwas nicht in Ordnung war.“

Damit deine Geschichten glaubwürdig sind und nicht nach einem fiktivem, aus drei Quellen zusammengeschriebenem Flickwerk klingen, schildere deine Erfahrung detailliert. Nein, du musst deine Leser nicht mit seitenlangen Schilderungen verwickeln. Halte dich kurz, aber sei spezifisch. Beschreibe deine Problemerfahrung, selbst wenn nicht jeder deiner Leser sich in deinen Details wiederfindet. Frei nach Leonard Cohen: Je persönlicher du deine Geschichte erzählst, desto universeller wird sie.

4. Setze dir persönliche Grenzen – und respektiere sie.

Manchmal könnte deine Zielgruppe von deiner persönlichen Erfahrung profitieren, aber willst du wirklich von deiner Fehlgeburt im Netz erzählen? Willst du, dass die Geschichte deiner Insolvenz online für jeden nachlesbar ist? Überlege dir vorab genau, ob es dir Wert ist, deine Privatsphäre für den jeweiligen Marketingzweck zu opfern. Willst du als Person mit diesem Thema öffentlich verknüpft sein?

Selbst wenn du deine Schwierigkeiten im Außen überwunden hast, heißt das nicht, dass du die Erfahrung bereits verarbeitet hast. Brené Brown erhält für ihre Arbeit über Verletzlichkeit viel Zuspruch, erntet aber immer wieder auch Kritik. Ihr Rat: „Schreib über Narben, nicht offene Wunden“. 

5. Finde die Balance aus Verletzlichkeit und Selbstbewusstsein

Kintsugi nennen Japaner die Kunst, gebrochene Keramik, mit Gold wieder zusammenzukleben. Die Tassen und Schalen gelten als besonders schön und kostbar. Wer sich in seiner Marketing-Kommunikation verletzlich zeigt, schafft sein eigenes Kintsugi. Perfektion bewegt Menschen nicht. Perfektion schafft keine Nähe, keine Sympathie. Scherben will aber auch niemand sehen. Statt einer perfekten Fassade, zeige ein paar vergoldete Risse. Die, die gut verklebt sind.

Und gib deiner Verletzlichkeit den richtigen Platz. Gestehe Schwäche ein, wenn du über dich sprichst, aber sei selbstbewusst, überzeugt und überzeugend, wenn du über dein Produkt sprichst. Dann wird deine Verletzlichkeit dir nicht schaden, sondern positiv auf die von dienen Lesern wahrgenommene Kompetenz einzahlen.

Fazit: Menschlichkeit ist stärker als Content-Lärm

Deine persönlichen Erfahrungen machen aus austauschbarem Content erinnerungswürdige Artikel. Ja, es gehört etwas Mut dazu, sich nicht als unfehlbare Kompetenzkanone, sondern als Menschen mit Fehlern und Schwächen zu zeigen. Aber peinliche Geständnisse sind gar nicht nötig, damit deine Geschichte durch den Content-Lärm im Netz durchdringt.

Wenn du diese fünf Tipps beherzigst, wahrst du deine persönlichen Grenzen und deine Reputation als Experte und gewinnst gleichzeitig Leser, die dir auf eine Art und Weise vertrauen, wie du es durch reine Argumentation nie erreichen würdest.

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