Wie Personas endlich nützlich werden – dank Storytelling

Mit Personas zu arbeiten ist meist so langweilig wie das Ausfüllen von Fragebögen eines Meinungsforschungsinstituts. Und irgendwie fühlt sich das Ergebnis immer ein bisschen „beliebig“ an. Geht es dir auch so? Wenn dir die herkömmliche Arbeit mit Personas nicht reicht, bring mit Storytelling richtig Schwung in deine Zielgruppenarbeit.

Wenn Personas Wünsche und Gefühle hätten... (Foto: Unsplash)

Wenn Personas Wünsche und Gefühle hätten… (Foto: Unsplash)

Um ehrlich zu sein: Ich mag keine Personas

Jedenfalls nicht die typischen: Da sitzt das Team zusammen, phantasiert sich Lenas, Lauras und Laurins zusammen und dichtet Ihnen Eigenschaften an. Ein Alter, den Beziehungsstatus und vielleicht eine Laktoseintoleranz. Vielleicht auch ein einen Bildungsstatus. Doch das alles hat nichts mit der Reisekostenversicherung zu tun, die du ihnen verkaufen willst. Manchmal denke ich, dass sich die Teilnehmer nur deshalb so viele Details einfallen lassen, damit der Workshop schneller vorbei geht.

Jaja, ich weiß, das ist ungerecht und läuft bei euch ganz anders. Prima! Dann habe ich eine Idee, wie dein Team Laurin und Laura zu echten Helden eurer Kampagne machen kann: mit Storytelling. Und ihr habt dabei auch noch eine Menge Spaß.

Zuerst muss ich aber auch noch gestehen, dass ich von klassischem Storytelling ebenso wenig halte wie von statischen Personas. Wobei das vielleicht auch mein Fehler ist – immerhin verstehe ich nicht, was eine 12-teilige Heldengeschichte oder ein klassisches Drama in einem 40-Sekunden-Spot zu suchen hat. Bei aller Begeisterung für diese Stilform: Ich habe das Gefühl, dass häufig allzu schnell der Stempel „Storytelling“ auf ein Content-Stück gedrückt wird – obwohl es sich um ganz was anderes handelt.

Doch auch darum soll es hier nicht gehen. Und „Storytelling“ AN SICH ist ja super! Für unsere Personas werden wir eine vereinfachte Grundform verwenden – und unsere Lenas und Laurins auf eine innere Reise schicken, für die sie uns auf ewig dankbar sein werden.

Warum Personas eine Story brauchen

Doch beginnen wir am Anfang: Die Idee, nach der in den meisten Workshops (oder auch in Einzelarbeit) Personas entwickelt werden, ist eigentlich clever: Weil wir Menschen uns leichter in eine andere Person als in ein „Sinus-Milieu“ hineinversetzen können, suchen wir aus unseren verschiedenen Zielgruppen beispielhafte Typen aus und beginnen, diese zu beschreiben. Über mindestens folgende Eigenschaften denken wir dabei nach:

  • Name
  • Beruf
  • Familienstand
  • demografische Daten
  • Beschreibung des Gemüts und allgemeiner Wünsche
  • Lebensziele
  • Wünsche bzw. Gründe z.B. für den Besuch der Webseite (wenn es um Online Marketing geht)

Das ist auch grob das, was ein Romanautor von seinen Figuren wissen will oder muss. Ein Stephen King personalisiert sich so etwa seine Protagonisten und Antagonisten. So weit, so gut.

Nun: Der herkömmliche Online Marketer betrachtet sein Produkt aus dieser Sicht von Laura (31, Single aus München, laktoseintolerant und etwas zickig), versucht die Welt durch ihre Augen zu sehen und schließt daraus eine passende „Ansprache“ – denkt über Farbgestaltung und Texte nach. Doch leider ist das dann so spannend wie eine Sitcom, in der idealisierte Abziehbilder echter Menschen schlechte Witze reißen.

Denn es reicht nicht, seinen Protagonisten zu kennen! Für die allergrößten Autoren (natürlich nicht nur von Büchern sondern auch von Serien wie „Game of Thrones“) jetzt nämlich erst die Arbeit, sie beginnen nun, ihr Personal mit Wünschen und Hindernissen auf dem Weg zu quälen. Sie schicken ihnen Unterstützer und biegen ihren Entwicklungspfad in alle nur denkbaren Richtungen. Merke: Ein wahrer Held verlässt seine Story als völlig veränderter Mensch! Oder die Story ist scheiße!

Damit will ich sagen: Deine Personas brauchen das, was eine langweilige Erzählung zu einer spannenden Story macht. Und das sind Emotionen, Wünsche und Entwicklung! Und – vor allem – keine sinnlosen Eigenschaften die der Vollständigkeit zusammengetragen werden. Wen hat es denn interessiert, ob Harry Potter jemals einen juckenden Ausschlag hatte? Doch hätte Joanne K. Rowling ihm einen zugeschrieben, wären wir beim Lesen sicher gewesen, dass dieser Ausschlag spätestens im nächsten Kapitel entweder für eine Epidemie in Hogwarts sorgt oder ihm von Snake als Strafe angezaubert wurde. Oder was auch immer. Fest steht: Wenn auf dem Tisch einer Theaterbühne ein Revolver liegt, muss der vor dem letzten Vorhang abgefeuert (oder geworfen) werden. Sonst ist die Story scheiße. Also lass den unnötigen Kram weg.

Damit sie wirklich lebt, braucht eine Persona also dies:

  • Eigenschaften, die etwas mit dem Ziel der Kampagne (dem Produkt, der Webseite) zu tun haben
  • KEINE Eigenschaften, die nichts damit zu tun haben (auch, um die Phantasie der Leser nicht zu beleidigen)
  • einen Wunsch, der mindestens aus dem Herzen kommt
  • eine innere (und vielleicht äußere) Entwicklung

Fest steht: Nicht VIELE Daten sind gute Daten – sondern zielführende Daten sind gute Daten.

Was ist der gemeinsame Nenner im Storytelling?

Zugegeben, das klingt so, als ob das schnell unübersichtlich würde. Wenn wir weiterhin unsere Personas aus verschiedenen Zielgruppen „generieren“ und ihnen dann nur noch Eigenschaften andichten dürfen, die der Zielerreichung dienen (oder eben nicht) und uns auch noch überlegen müssen, wie sich die Persona in diesem Kaufprozess verändert. Das klingt ja nach noch mehr Beschäftigungs-Therapie für Online-Marketer. Doch genau das täuscht.

Denn wenn wir uns einmal anschauen, was eigentlich eine „Story“ ausmacht – können wir ganz schnell jeglichen formalen Kram weglassen und uns auf das Wesentliche konzentrieren. Es sind diese vier Gedanken, die eine Geschichte spannend machen:

  1. Der Status: Wie ist die aktuelle Situation für den Protagonisten? (Beschrieben in Fakten und Gefühlen)
  2. Die Motivation: Warum will er etwas ändern? Möchte er mehr Glück erlangen – oder Leid vermeiden?
  3. Der Weg: In welche Richtung wird er sich wenden? Auf welche Widerstände wird er treffen? Auf welche Unterstützer?
  4. Der Zielzustand: Was wird sich verändert haben, wenn er das Ziel erreicht hat? (Fakten und Gefühle!)

Natürlich: Eine fiktionale Erzählung lebt oft davon, dass der Protagonist sein Ziel NCHT erreicht oder es tatsächlich erreicht und gerade damit unglücklich ist. Oder dass auf dem Weg viele kleine Unter-Stories für Spannung und Leben sorgen. Aber das ist nun mal bei fiktionalen Erzählungen so. Wir möchten ja Produkte, Webseiten und Kampagnen entwickeln. Dabei setzen wir – zunächst erstmal – auf einfache Happy Ends. Sonst wird das tatsächlich unübersichtlich.

Wir brauchen für unsere Personas also keine Vielzahl an Fakten sondern können uns an diesen Grundregeln fürs Storytelling orientieren. Und gerade das Weglassen von unnötigen Informationen reduziert das Rauschen und macht das Bild klarer.

Welche Personas brauchen wir?

Wenn wir unsere Hauptdarsteller in eine Story stecken, sollten wir sie anders auswählen. Dann ist es nicht mehr so wichtig, aus jeder denkbaren Zielgruppe eine Persona zu entwickeln. Das macht es meist einfacher – allerdings manchmal auch komplexer.

Denken wir mal an ein typisches B2B-Unternehmen: Zum Beispiel einen Weltmarktführer für, puh, Wälzfräßmaschinen – was auch immer das sein mag. Wir müssen uns nun nicht mehr einen CTO, einen Assistenten, einen Ingenieur und einige anderen Personas vorstellen. Wenn wir wissen, dass „jemand“ beim Bau einer neuen Niederlassung eine Entscheidungsvorlage für die Auswahl der passenden Wälzfräßmaschine erstellen muss, brauchen wir kein Geschlecht, kein Alter und keine soziodemografische Herkunft. Wir können uns diese visualisieren, wenn es uns (oder dem Chef) leichter fällt. Aber es reicht, wenn wir wissen:

1. Dieser „jemand“ entscheidet nicht,

2. will das „Leiden“ der aufwändigen Recherche nach Daten vermeiden,

3. wird gegen Zeitnot und Unwissenheit ankämpfend vor PowerPoint sitzen und

4. soll etwas zusammenstellen, das in einem Chart eine Investition von mehreren hunderttausend Euros begründet. Wenn das glatt durchgeht, wird das sehr befriedigend sein.

Damit kann man beim Aufbau einer Webseite arbeiten. Noch zwei/drei andere Personas und wir sind fertig. Oder?

Im Beispiel der Reisekostenversicherung spielt vermutlich die Reisedauer und das Reiseziel (wegen der Kosten) eine wichtigere Rolle als der Beziehungsstatus des Reisenden. Eine Persona wird wohl „privat“ buchen. Und weil sie Sorgen hat, vor dem Reiseantritt noch krank zu werden, interessiert sie sich für eine Absicherung. Vielleicht würde sie ja zusätzlich beruhigen zu wissen, wie häufig überhaupt Reisen wegen Krankheit abgesagt werden müssen. Hast du dafür Zahlen? Wie kannst du dafür sorgen, dass sich der – vermutlich eher kränkliche oder ängstliche – Kunde mit der Versicherung sicherer fühlt? Wie auch immer: Du weißt nun, was zu tun ist. Richtig?

Um die Frage dieses Kapitels nach der Auswahl der Personas zu beantworten: Wir brauchen realistische Typen in einer bestimmten Situation, die ein Problem zu lösen oder einen Wunsch zu verwirklichen haben. Und je mehr unterschiedliche solcher Anwendungsfälle du hast, umso mehr Personas brauchst du. Doch wenn du dich auf die Haupt-Fälle konzentrierst, ist das meist schon ausreichend.

Das Vorgehen mit den Storytelling-Personas

Ich habe nicht gesagt, dass es weniger Arbeit ist, auf diese Weise mit Personas umzugehen. Es ist nachher hilfreicher – und macht mehr Spaß (mir jedenfalls). Aber es gehört schon etwas mehr Einarbeitung dazu. Hier noch einmal die vier Fragen, die beantwortet werden müssen:

  1. In welcher Situation steckt deine Persona momentan? Wie fühlt sie sich? Welche Fakten sind wichtig für die Story?
  2. Warum will sie etwas verändern? Will sie Leid vermeiden oder Glück erlangen? Welches?
  3. Welches Ziel möchte sie erreichen? Wie will sie sich fühlen? Was braucht sie dafür?
  4. Auf welchem Weg kann sie das Ziel erreichen? Welche Widerstände werden ihr begegnen? Wie kannst DU ihr helfen?

Die letzte Frage ist eigentlich das, wonach wir uns am Ende richten: Wie kannst du mit deinem Produkt, deiner Webseite oder deiner Kampagne ein bisschen Licht in die Story deiner Persona bringen? Welche Frage, die sie hat, kannst/willst du ihr beantworten? Da wird es dann sehr konkret.

Meine Empfehlung für das Vorgehen ist eigentlich minimalistisch: Bringe die klügsten und empathischsten Menschen im Unternehmen für ein paar Stunden in einen Raum mit einem Flipchart und beginne mit der Frage: In welcher Situation stecken unsere Kunden, wenn sie uns brauchen? Der Rest kommt meist wie von selbst. Denn wenn ihr eure Kunden liebt (und kennt), findet ihr schnell grobe Antworten auf die vier Fragen oben. Notiere diese Stichpunkte. Und recherchiere nachher die Details. Höre genau auf alle Ideen – aber auch auf alle Bedenken.

Aber das ist dann schon wieder eine andere Geschichte…

Als die Personas laufen lernten

Eigentlich ist gar nicht so viel passiert: Wir haben den typischen Personas nur ein bisschen „Storytelling“ eingehaucht. Wir haben sie von unnötigem Wissen entrümpelt. Wir haben ihnen Emotionen, Wünsche und Bedürfnisse geschenkt, sie darauf redzuiert – und ihnen eine emotionale Entwicklung ermöglicht. Nichts, was wir uns nicht auch selbst wünschen würden.

Das ist schon alles. Fühlt sich das für dich richtig an?

Kommentare sind geschlossen.