Wieso Keyword-Recherchen immer ungenau sind und nur wenig Nutzen stiften

Am Anfang steht eine Keyword-Recherche – so lautet ein Grundsatz im SEO. Und sicherlich ist es sinnvoll, sich zu überlegen, für welchen Suchbegriff eine Webseite ranken könnte. Doch leider werden die (teils guten) Daten oft überbewertet und daraus die falschen Schlüsse gezogen. Dann ist eine Keyword-Recherche nicht nur Zeitverschwendung, sondern sie schadet – weil man sich auf die falschen Maßnahmen konzentriert.

Warum und wie wird eine SEO-Keyword-Recherche gemacht?

Die Idee hinter eine Keyword-Recherche ist schlau: Da man ja viele Besucher auf der Webseite haben möchte, sollen die Suchbegriffe gefunden werden, zu denen eine Webseite gebaut werden soll um sie auf diese sogenannten „Keywords“ zu optimieren. 

Möglich wird das – zum Glück für die Anbieter von Keyword-Recherchen –dadurch, dass Google seinen Anzeigenkunden in einem Tool ziemlich detailliert das Suchvolumen, die Kosten für einen Klick, die Intensität des Wettbewerbs und sogar „ähnliche“ Keywords zeigt. Das kann dann so aussehen wie in dem Bild rechts 

Natürlich gibt es Tools, die ebendiese Daten in eine informativere Form bringen. Zum Beispiel, ob es auf der Seite dieses Keywords ein Featured Snippet oder Videos zu sehen gibt. Das wird per automatischem Scrapen der Suchergebnisse recherchiert. Die Ableitung hat dann etwas mit der Klickwahrscheinlichkeit zu tun: Wenn in den Suchergebnissen (SERPs) lediglich zehn Links zu finden sind, ist diese pro angezeigter Seite höher, als wenn der Nutzer von Suchfunktionen wie „Featured Snippet“ „abgelenkt“ wird. Es gibt auch Tools, in denen Fragen aufgelistet werden, die beim Keyword auf den SERPs gezeigt werden und sogar die Suchintention – also der Grund, warum danach gesucht wird. So sieht das bei Sistrix, einem der verbreitetsten SEO-Tools, aus: 

Das sieht nach richtig viel Informationen aus – auf denen sich dann die Keyword-Recherche aufbauen lässt. Oder?

Weiter geht es dann (je nach Aufwand und Preis der Keyword-Recherche) mit dem Optimierungs-Potenzial, also den Handlungsempfehlungen. Diese können solche Informationen beinhalten: 

• Welche anderen sollten auf der Seite berücksichtigt werden? Das sind dann oft WDF-IDF-Analysen, die für das Keyword aktuell rankenden Seiten nach passenden Wörtern suchen.
• Ausgebuffte SEOs schreiben die Fragen dazu, die vom Text beantwortet werden sollten. Etwa die, die in den Suchergebnissen stehen (siehe oben). Es gibt auch Tools, in denen die Fragen zum Keyword in Foren oder „Communities“ wie „GuteFrage“ gestellt wurden. 
• Natürlich wird auch die Suchintention für die Optimierung verwendet. Bei „Heuschnupfen“ oben würde man laut Sistrix davon ausgehen, dass sich Menschen etwas darüber wissen („know“) wollen – und einige wollen etwas kaufen („Do“). Das klingt plausibel.  

Es lassen sich noch weitere „Funktionen“ in eine solche Keyword-Recherche oder die Optimierungs-Empfehlung einbauen. Beliebig viele, weil man ja das Internet crawlen kann und damit objektive Daten bekommt. 

Richtig? Ja, ein bisschen. Jedenfalls im Rahmen der Ungenauigkeiten, die dabei entstehen.
Sinnvoll? Kommt darauf an, was man damit macht.

Die möglichen Fehler einer Keyword-Recherche

Es gibt zwei Hauptgründe, warum ein solches Ergebnis mindestens falsch, vielleicht sogar schädlich sein kann: 

• Die Daten sind falsch.
• Die Handlungsempfehlungen sind falsch.

Wieso die Daten falsch oder zumindest ungenau sind

Wenn ich in einem solchen Tool Daten sehe, muss ich von diesen strukturellen Fehlern ausgehen: 

1. Das Suchvolumen, der Wettbewerb und alle anderen Daten von Google sind möglicherweise ehrlich gemeint von der Suchmaschine. Doch sie beziehen sich – natürlich – auf die Vergangenheit. Nicht erst seit März 2020 wissen wir, wie schnell und intensiv sich das Verhalten und damit auch das Suchverhalten der Menschen sich ändern kann. 
2. Auf jeden Fall beziehen sich diese Daten jedoch auf die Google Ads und nicht auf die SERPs. Wieso steht bei „Corona Impfung“ „0 %“ Wettbewerb? Weil man diesen Begriff – nicht buchen kann. Andererseits: Wie vertrauenswürdig sind dann die Angaben bei anderen Begriffen, die vielleicht wenig gebucht werden weil sie wirtschaftlich zwar unsinnig aber für die Reichweite gut sind? Wetter hat einen Wettbewerb von 52 %. Ernsthaft?
3. Die Daten z.B. in der Google Search Console oder bei der Ranking-Verteilung über die SERPs-Seiten in den Tools sind oft der Durchschnitt von vielen Zahlen. Etwa die Klickrate für URLs sind der Durchschnitt von allen (!) Keywords, für die diese URL rankt in dem ausgewählten Zeitraum. Das macht wirklich keinen Sinn. Stelle dir vor, es kommen 1.000 Keywords auf den Positionen 20 bis 100 kommen hinzu – und alle anderen bleiben wo sie sind. Der Wert wird sinken – obwohl du nun besser rankst…
4. Daten wie die SERP-Features oder Fragen sind zufällige Momentaufnahmen da sie zu einem zufälligen (unbekannten) Datum gecrawlt wurden, und zwar von einem Rechner der nicht der deiner Zielgruppe ist. Und wir wissen, dass die Suchergebnisse zwischen Nutzern anhand von Ort, Gerät, Suchhistorie zumindest ein wenig variieren können. 
5. Die Suchintention wird nur anhand – teils unbekannter Kriterien der Toolanbieter – geschätzt. Meist nicht mal schlecht (zumindest finde ich das in Sistrix so). Doch es ist ein Irrglauben, dass sich die Suchintention – also das, was die Menschen hinter dem Suchbegriff interessiert – irgendwie technisch recherchierbar und auf zwei Zahlenwerte reduziert werden kann. 
6. Gecrawlte Fragen von Communities wie GuteFrage sind wertlos. Denn diese Communities lassen ihre Fragen und Antworten natürlich auch von günstigen SEO-Texter:innen schreiben – anhand von Listen, die bei Keyword-Recherchen entstanden sind. Eine lustige Fantasie ist für mich ein:e Texter:in, die in einem SEO-Text die Fragen beantworten muss, die sie/er sich für eine Community aus SEO-Gründen ausgedacht hat. Nennt sich das dann „selbstreferenzierend“?

Ach, übrigens: Natürlich bekommen die Toolanbieter auch Daten aus anderen Quellen. Doch welche systematischen Fehler haben diese Quellen? Wird das irgendwo offengelegt? Nein. Es ist also Vorsicht geboten.

Daten sind nur so gut, wie sie für dich plausibel und hinterfragbar sind. Und manchmal, nun, sind die Daten halt da, weil man sie erfassen kann.

Alles Unsinn also? NEIN! Bis hierhin ist das nun mal eine typische Daten-Story, die zwar stark reduziert und auch etwas falsch ist – aber hilfreich. Und bis hierhin empfehle ich sogar, diese Daten zu verwenden. Denn wir haben nichts Besseres. Es ist aber wichtig, die Ungenauigkeiten und die Schlüsse daraus entsprechend zu behandeln.

Wieso die Handlungsempfehlungen ziemlich oft falsch sind

Und Handlungsempfehlungen sind das eigentliche Problem: Eine Keyword-Recherche legt in der Regel nahe, diese Daten zum Optimieren der Seite zu verwenden. Steht also „Hausmittel, Pollallergie, Nasenspray und Symptome“ in den semantischen Empfehlungen, soll der SEO-Texter diese Wörter verwenden. Und wenn eine Frage lautet „Welches ist das beste Antihistaminikum?“ soll diese beantwortet werden. Doch genau das ist der Haken daran.  

Ein plakatives Beispiel dafür ist der „Textoptimierer„. Nun, dass er bei mir nicht auf Deutsch funktioniert hat, sei hingenommen – immerhin ist er ja neu. Probieren wir es nun mit einer Seite, die in den englischen SERPs auf einer Top-Position rankt. Das Ergebnis ist dieses:

Was, wenn man nun dieses Ergebnis ernst nähme und den Text entsprechend anpasst? Mit etwas Glück würde er seine Rankings NICHT verlieren. Auf jeden Fall hätte man eine Menge Zeit vergeudet. Und das war es, was ich dir zeigen wollte.

Also: Die Handlungsempfehlungen solcher Tools sind falsch. Denn:

• Steht dort eine Frage – wurde diese doch schon beantwortet. Glaubst du, dass Google sich nun noch 1.000 weitere Seiten wünscht, die diese Frage beantworten?
• Wenn dort „Hausmittel, Pollenallergie, Nasenspray und Symptome“ stehen, dann wurden diese Begriffe auf den Konkurrenzwebseiten mehr oder weniger häufig verwendet. Warum sollte Google nach einer Seite Ausschau halten, auf der nun all diese Begriffe zusammen stehen? 
• Wenn dort „Visit“ oder „Know“ steht – bist du als Händler raus? Glaubst du wirklich, die Welt ändert sich nicht mehr? Vielleicht ist dein Produkt genau das, was die Leute – nachdem sie sich informiert haben – suchen. Nur gab es das bisher noch nicht. 

Fest steht: Wenn du (nur) das schreibst, was die anderen schreiben, wirst du NIICHT ranken. Ist ja schon alles da.

Überhaupt: Solche Tools sind nicht in der Lage zu erkennen, ob du schon zwanzig Seiten auf ein Keyword optimiert hast. Und es wäre ein Kardinalfehler, nun die nächste Unterseite darauf zu fokussieren.

Drei wichtige Variablen dürfen wir nicht vergessen: 

1. Google such nicht nach „der besten“ Seite für eine Suchanfrage. Google weiß nämlich, dass ein Suchbegriff wie „Heuschnupfen“ für viele verschiedene Fragen steht und investiert deshalb in „Diversity“ also Vielfältigkeit der Suchergebnisse. Damit will ich sagen: Wenn schon drei Krankheitsratgeber in den Suchergebnissen zu finden sind – fehlt vielleicht genau eine eher „spitze“ Webseite zu alternativen Heilmethoden?
2. Was auf deiner Webseite geschrieben steht, ist nur ein – geringer – Teil der Gründe, warum du dafür rankst. Hat Google denn Vertrauen zu dir? Muss diese Seite wirklich alles erzählen – oder reicht eine Hub-Page mit der du auf passende andere Seite verlinkst? Wie viele Nutzer aus welcher Nutzergruppe zeigen welche Nutzersignale im Vergleich zu den Konkurrenzseiten? Das sind alles sehr wichtige Faktoren, die teils viel relevanter sind. Sie stehen nur deshalb nicht in den Tools, weil deren Anbieter all das auch nicht wissen.
3. Dass du dir nicht selbst Konkurrenz machst, ist wichtiger als die Nebenkeywords. Die Seitenstruktur spielt ganz sicher eine größere Rolle als die Optimierung einer Unterseite. Selbst wenn es dir nur um das Ranken einer einzigen URL geht – Google berechnet die Gesamtsicht.
4. Suchvolumen ist als KPI – fast immer – totaler Mist, denn es geht ja nicht um die Zahl der Besucher, sondern darum, ob du den Kund:innen und Leser:innen die genau in DEINE Zielgruppe gehören, die richtigen Fragen beantwortest. Und solange du dein Geld nicht mit dem Schalten von Werbung verdienst, ist es gar nicht wichtig wie viele, sondern wer auf deine Webseite kommt. 

Stelle dir die Gründe für ein gutes Ranking mal so vor, wie in dem Dreieck rechts:

Die Basis (1) besteht aus dem Vertrauen, das Google zu der Seite hinsichtlich des Keywords hat. Dieses Vertrauen gewinnst du – natürlich – indem du die Ergebnisse der Keyword-Recherche anwendest. Es sei denn, Google hält dich eh für eine Kapazität in dem Thema…

Darauf baut der Mittelteil (2) auf, mit dem dich dank deiner (!) eigenen Mischung und deinem spezifischen Zugang zum Thema für die Nutzer und damit für die Suchmaschine interessant machst. Da spielt natürlich viel mehr eine Rolle als das, was die anderen geschrieben haben. Dafür muss ein Konzept hinter der Webseite stehen, dein Konzept.

Und der USP (3) ist das Krönchen mit Informationen, die vielleicht völlig neu oder bislang einfach nicht passend zum Keyword waren. Wenn Google so etwas „liest“ wird die Suchmaschine das Gefühl haben, dass sich die Welt für dieses Keyword weiter entwickelt hat und vielleicht mal ausprobieren was passiert, wenn du mit in den Suchergebnissen steckst.

Kurz gesagt: Die Daten einer Keyword-Recherche sind bestenfalls ein kleiner Teil dessen, was zu tun ist.

Ein (sehr) fiktives Beispiel

Dank deiner Keyword-Recherche hast du eine Seite über Heuschnupfen und die Symptome geschrieben (1). Außerdem bist du als wissenschaftliche Seite eines Allergie-Verbandes ohnehin für dieses Thema kompetent (1). Die Sache mit den Medikamenten lässt du aber weg – weil du dafür woanders eine speziellere Seiten geschrieben hast und dich nicht doppeln willst. Hier geht es also um Heuschnupfen allgemein und wann der aktuell zuschlägt. Vielleicht hast du einen Pollenflugkalender. (2) Doch dann, HURRA, erkennt deine Forschungsabteilung, dass Menschen, die eine Grippe hatten, im Frühjahr mit geringeren Heuschnupfen-Symptomen zu kämpfen haben. Was tust du? Erstens schreibst du natürlich dazu eine News (ohne Keyword-Recherche, denn da geht nur um diese eine Information). Und zweitens packst du diese Information in den Heuschnupfen-Artikel. Warum? Weil das aktuell und bei dir exklusiv ist (3).

Das ist dir zu fiktiv und konstruiert? Dann wende das auf deine Welt an. Was ist (1), was ist (2) und was ist (3)?

Wie damit umgehen?

Hier kommen nun einige Ideen, wie man mit den Daten, ein bisschen Workflow und natürlich einem schlauen Kopf gut voran kommt.

Nimm Keyword-Recherchen als Inspiration

In dem Beispiel oben gab es für einen – kleinen – Teil des Inhalts wichtige Informationen aus einer Keyword-Recherche. Wenn diese also vorliegen, ist das eine gute Grundlage, um das Vertrauen von Google zu erlangen oder zu schärfen. Vielleicht auch, um sicherzugehen, dass du mehr machst, als schon dort steht. Mehr ist es aber nicht.

Hasse also SEOs, die dir Nebenkewords, Fragen, Textlänge und so weiter genau vorschreiben wollen und liebe die SEOs, die dir inspirierende Daten für die Grundlage deines Beitrags liefern.

Nutze große Datenmengen richtig 

Massenhafte Daten sind großartig, wenn man zum Beispiel eine Priorisierung treffen möchte. 

Ein Beispiel: Extrahiere aus der Google Search Console die paar Unterseiten, die zusammen mehr für mehr als achtzig Prozent des Suchtraffics verantwortlich sind. Und frage dich, ob diese Seiten wirklich so großartig sind, wie du sie haben möchtest? Sind Inhaltstiefe, Aktualität, Verständlichkeit gegeben? Welche Wahl bieten diese Seiten zum Weiterklicken auf weitere Seiten? Gibt es vielleicht die Möglichkeit, aus diesen Seiten ein inhaltliches Element auf eine weitere Seite zu bringen?

Große Datenmengen sind auch gut, wenn man von sich selbst lernen möchte: Welche Unterseiten bringen die meisten Nutzer mit mehr als zwei Klicks? Welche Einstiegsseiten tragen mittel- und welche unmittelbar zur Zielerreichung (also etwa Kauf oder Bestellung eines Newsletters) bei? Und wie unterscheiden sich die Keywords, über die die Nutzer kommen?

Bedenke eine sinnvolle Arbeitsteilung

Beliebigen Textanbieter:innen eine Recherche mit „Nebenkeywords“ und der „Suchintention“ zu schicken, muss im Desaster enden. Wenn du aber keine:n Fachfrau:mann zum Texten hast, dann plane die Beiträge per Arbeitsteilung: Die inhaltlichen Entscheidungen (also Kernaussage, Beitragsstruktur, Inhalte, Einstieg, Fazit) legst du intern fest – die Formulierung übernehmen dann Texter:innen. 

Oder andersherum: Wenn du etwa ein Magazin zu einem Thema aufbauen willst, suche engagierte und gute Redakteur:innen – und lasse ihnen möglichst freie Hand. Bezahle sie dann aber bitte nicht nach Wörtern (sonst wird doch wieder jeder Artikel superlang), sondern etwa per Stunde. Und zwar auch für die Erarbeitung des Konzepts. 

Triff bei der Optimierung Einzelfallentscheidungen

Hast du das Gefühl, eine URL rankt nicht gut genug? Oder du willst ein neues Thema aufgreifen und suchst nach Informationen? Dann nimm gerne die Daten von Sistrix & Co aber schau dir auch die Suchergebnisse ganz genau an: 

• Wer ist schon dort? (Und warum sollte Google den zu deinen Gunsten herausschmeißen?)
• Was fragen die Menschen wirklich … (Das ist auch an den „Ähnlichen Suchanfragen“ abzuleiten) … und was davon ist noch nicht beantwortet?
• Was ist neu oder besonders in diesem Thema – und in den Suchergebnissen noch unterrepräsentiert?
• Wohin könnte sich das Thema hinter dem Keyword in der nächsten Zeit bewegen? 
• UND: Was kann ich, was die anderen nicht können?

Nun könnte ein Toolanbieter auf die Idee kommen, per Mengenlehre alle vorhandenen Inhalte (per WDF-IDF) von den möglichen Fragen (Google Suggest, FAQ, Ähnliche Suchanfragen) abzuziehen und zu empfehlen, den Rest zu beantworten. Das wäre schlau. Aber es wäre trotzdem eine Einzelfallentscheidung – und die kann din Mensch fast immer viel besser treffen. 

Wachse zeitgemäß und organisch

Statt in einen umfassenden Redaktionsplan für das nächste Jahr investiere in die Intelligenz der Entscheider. Entwickle ein lockeres und grobes Inhaltskonzept und plane den Rest „auf Sicht“: 

• Was wird im nächsten Monat / in der nächsten Woche wichtig sein?
• Wie entwickelt sich der Traffic auf den Unterseiten? Lohnt es sich, eine Seite inhaltlich zu teilen? Oder eine weitere „Hub-Page“ einzuführen?
• Für welche Keywords lt. Google Search Console ranken meine Top-Seiten nicht ganz so gut? Vielleicht lohnt es sich, dafür eine neue Seite zu bauen?
• Und manchmal solltest du auch aufräumen: In einem Tool wie dem SERPlorer findest du schnell mehrere URLs, die für das gleiche Keyword ranken. Das ist kein Fehler – sollte aber beachtet werden. Denn mindestens eine interne Verlinkung wäre in einem solchen Fall notwendig.

Das braucht zwar jede Woche oder jeden Monat etwas Daten- und Denkarbeit – aber die lohnt sich auf jeden Fall. Versprochen.