Ein schlechter Vorspann ist das Ende deines Artikels. Dem Leser wird schon nach den ersten Wörtern fad und er zieht weiter. Blöd, dass ausgerechnet der Vorspann schwer zu schreiben ist. Es sei denn, du hast dafür einen Bausatz, der irgendwie immer funktioniert.

Wichtig, dass der Eingang stimmt! (Foto von Łukasz Maźnica auf Unsplash)

Du hast 30 Wörter um deinen Leser davon zu überzeugen, dass er ohne deinen Artikel nicht weiter leben kann. In wissenschaftlichen Studien hat sich gezeigt, dass schon nach 20 Sekunden die Langeweile einsetzt. Rechnet man das in Textmenge, verliert der Leser nach etwa 300 Buchstaben die Lust am Lesen. Und, hey, diese Studien sind 20 Jahre als. Heute gibt es Facebook, werden Filmeinstellungen monatlich schneller und ganze Romane passen auf Twitter in 140 Zeichen. Nehmen wir uns also vor, unseren Leser nach 10 Sekunden verzaubert zu haben.

Und womit verzaubern wir Ihn? Der Einstieg in einen Artikel sollte das alles können: 

  • Eine Zusammenfassung des Inhalts bieten.
  • Mit einem Cliffhanger zum Weiterlesen zwingen.
  • Sprachlich Lust auf den Artikel machen.

Sonst noch was? Vielleicht. Es reicht aber schon, wenn der Vorspann diese drei Kunststücke beherrscht. Einige Beispiele:

  • Wie grüßt ein Bergwanderer? Kein Problem, denken viele. Schon falsch (SZ-Magazin)
  • Oft habe ich mich gefragt, woraus ein Hot Dog eigentlich besteht. Nun weiß ich es. Aber lieber wüsste ich es nicht (The New Yorker)
  • Was haben 1914 und 2014 gemeinsam? Leider recht viel. Die aktuelle Lage der Euro-Krise erinnert fatal an die Monate vor dem Ersten Weltkrieg. Angela Merkel hat das erkannt – und handelt trotzdem falsch. (Spiegel Online)

Das dritte Beispiel habe ich angefügt, um zu zeigen, dass man wahrlich keine Genialität besitzen muss, um einen ordentlichen Vorspann zu schreiben. Denn so einen kann man sich auch mit wenig Mühe zusammen basteln. Dazu braucht man folgende Bestandteile: einen fertigen Artikel mit rotem Faden, die Sichtweise der Zielgruppe und ein bisschen Geschick beim Querdenken.

Bausatz für einen Vorspann

  1. Wir lesen den fertigen Artikel noch einmal in Ruhe durch und notieren uns gedanklich die Kernaussage(en): Was wollen wir dem Leser sagen? Was wird er lernen? Welchen Gedanken soll er in einen Tweet schreiben, wenn er den Beitrag teilt? Das kann recht allgemein sein oder konkret. Ganz, wie der Artikel nun mal ist.
  2. Nun versetzen wir uns in das Gehirn des Lesers: Wie nimmt er die Welt auf, wenn er über das Thema unseres Beitrags nachdenkt? Ist er ein erfahrener Bergwanderer oder ein Flachländer? Kennt er sich in Geschichte aus? Wie steht er zu Angela Merkel oder zur Suchmaschinenoptimierung?
  3. Was würde ihn überraschen? Haben wir etwas im Artikel, das quer zu einem seiner Glaubenssätze steht? Isst er gerne Hot Dogs? Oder denkt er, dass SEO so etwas wie Teflon ist? Wir suchen nach dem einen Aspekt in unserem Beitrag, der seltsam, beängstigend oder lustig ist. Vielleicht lässt sich die Kernaussage auch auf eine klare “These” reduzieren?

Nun setzen wir diese Bestandteile zusammen: Die Kernaussage des Beitrags, den Lebensraum unseres Lesers und etwas Unerhörtes. Man muss dabei zupfen und rütteln, auf halber Strecke wieder alles verwerfen. Und manchmal stellt man fest, dass der Beitrag leer ist, nicht in die Welt unserer Zielgruppe passt oder gar nichts Überraschendes enthält. Dann, tja, dann haben wir ein ganz anderes Problem als den Vorspann zu schreiben…

Die einfachste Form: Drei Sätze passen immer

So vorbereitet, gehen wir in die Schreibstube. Die einfachste Form eines guten Einstiegs sind drei Sätze:

  1. Im ersten Satz rufen wir das Thema auf.
  2. Der zweite Satz ist für weitere Erklärungen, zur Definition des Lebensumfeldes unseres Lesers oder für die Vorbereitung auf den dritten Satz.
  3. Im dritten Satz taucht unser Überraschungs-Effekt auf. Dieser bietet die Rampe – sollte also nicht lange erklärt werden.

Das ist natürlich eine etwas grobe Regel, aber sie funktioniert fast immer gut. Der Spiegel-Online-Vorspann oben lässt den Leser schon in den ersten neun Wörtern zusammen zucken. Die anderen Beispiele folgen diesem 3-Satz-Muster.

Und hast du etwas gemerkt? Ein guter Vorspann ist auch so etwas wie die Bestätigung der Headline. Diese soll ja ein Versprechen geben, was der Leser alles erleben wird, wenn er nur den Text liest. Und im Vorspann greifen wir genau dieses Versprechen wieder auf.

Schauen wir uns den Vorspann dieses Artikels an:

  1. Ein schlechter Vorspann ist das Ende deines Artikels.” Das gefällt mir wegen des sprachlichen Effektes. Aber eigentlich fasst der kurze Satz das Problem ganz gut zusammen. Und darum geht es.
  2. Dem Leser wird schon nach den ersten Wörtern fad und er zieht weiter. Blöd, dass ausgerechnet der Vorspann schwer zu schreiben ist.” Nun, eigentlich ist das schon fast zu lang. Immerhin umschreiben diese zwei Sätze das Problem noch etwas genauer und führen den ersten fort.
  3. Es sei denn, du hast dafür einen Bausatz, der irgendwie immer funktioniert.” Das ist dann ein – etwas vollmundiges – Versprechen und damit hoffentlich ein kleiner Überraschungs-Effekt.

Du siehst, besonders genial muss der Vorspann nicht sein. Allerdings hat er es geschafft, dich bis hierhin zu bringen…

Zur sprachlichen Handwerkskunst

Kaum jemand schafft es, in einem Gebrauchstext alles richtig zu machen. Aber im Einstieg solltest du dir besonders viel Mühe geben. Hier ein paar Regeln, die du natürlich auch übertreten darfst – aber nur in begründeten Einzelfällen:

  1. Baue kurze, gerade Sätze,
  2. verwende einfache, kurze Wörter und
  3. überlege dir, ob der Beitrag auch noch in einem halben Jahr gelesen werden soll. Denn dann solltest du auf aktuelle Bezüge („Kurz vor Weihnachten…“) verzichten.
  4. Schaue vorher auch noch mal kurz auf die Ergebnisliste von Google zum Haupt-Thema. Da findest du sicherlich einige gute und schlechte Beispiele.

Nun der sprachliche Feen-Staub

Eine Metapher, ein ironischer Seitenhieb oder eine augenzwinkernde Übertreibung („Bauanleitung für den besten Einstieg der Welt“) lassen deinen Leser lächeln. Aber achte dabei auf die wichtigste Regel: „Don’t make make me think“: Wenn er den Witz nicht sofort versteht, hast du ihn verloren.

Und glaube niemals (!), dass du witzig oder stilistisch irgendwie erträglich bist, wenn du ausgelatschte Floskeln (“Nadel im Heuhaufen”, “Immer mehr Menschen interessieren sich” u.s.w.) verwendest. Das. Ist. Verboten.

Und nun vergiss all die Theorie

Schreiben – so unser Mantra sein – lernt man durchs Schreiben. Also nimm dir diese Bauanleitung zu Herzen – aber erwarte nicht, dass hier alles drin steht. Lass dir Zeit, durchlaufe bei jedem neuen Text die drei Schritte oben und genieße, wie deine Einstiege nach und nach besser werden – und deine Leser immer tiefer in deine Artikel einsteigen.F