Damit es endlich gut wird: Vorlagen fürs Texter-Briefing

Zeige mir das Briefing – und ich weiß, ob der Artikel gut wird: Texter, vor allem Freelancer, können nur so gut sein, wie das Briefing, das sie erhalten. Und selbst, wenn du deine Inhalte selbst schreibst, ist ein gutes Briefing angebracht. Übrigens nicht nur für neue Inhalte, sondern auch für Aktualisierungen aka Optimierung. Dafür hier zwei Vorlagen.

Damit die Texterei nicht zur Geldverschwendung wird, ist ein gutes Briefing DIE Grundlage.

Ein gutes Briefing ist DIE Grundlage, damit die Texterei nicht zur Geldverschwendung wird. (Photo by Joshua Sortino on Unsplash)

Manchmal, in einer idealen Welt oder wenn sich zwei Menschen schon jahrelang kennen, reicht ein Thema, eine Wortanzahl, die Textart und ein Termin als Briefing für den Texter oder die Texterin. Doch die ideale Welt ist vermutlich eine Illusion. Denn jeder Artikel kann eine ganze Reihe von Eigenschaften haben – oder eben nicht. Und idealerweise sollest du dir schon vor der Produktion oder Bestellung Gedanken machen. Hier meine Vorlagen, die du natürlich auch als Checkliste verwenden kannst.

Wofür ein Briefing sinnvoll ist

Und, hey: Selbst, wenn du deine Gedanken als Blogartikel auf der Webseite selbst schreibst, wirst du ein Briefing brauchen. Schon alleine, damit du dir überhaupt mal Gedanken über manche Eigenschaften von Inhalten machst. Wie soll der Sprachstil aussehen? Willst du dich als Kumpel oder als Experten darstellen?

Natürlich musst du dir nicht bei jedem Text überlegen, wie der Sprachstil, die Tonalität oder der Umgang mit SEO auf deiner Webseite, deinem Blog oder auf deinem Online-Shop zu sein hat. Das wird meist nur einmal definiert. Aber: Hast du das denn schon wirklich festgelegt? Oder machst du das mal so und mal so? Das wäre nämlich keine so gute Idee.

Also: Ein gutes Briefing ist immer sinnvoll, egal ob bei selbstgeschriebenen Texten, Blogbeiträgen, Ratgebertexten, Produkt-Webtexte und natürlich auch für jeden Gastbeitrag eines externen Experten.

Welchen Regelungsbedarf es gibt

Bei all dem gibt es eine ganze Reihe von Eigenschaften, die für die gesamte Webseite gelten und eine Reihe von Eigenschaften, die bei jedem Inhalt neu entwickelt werden müssen (zum Beispiel das Thema, vielleicht die Zielgruppe, auf jeden Fall die Nebenkeywords – auch, wenn es nicht um Rankings geht). Nun kannst du dich darauf verlassen, dass du oder der Texter das schon richtig machen werdet – oder du machst dir VOR dem Formulieren des Textes darüber Gedanken. Was natürlich ein viel sicherer Weg ist.

Auf keinen Fall darfst du davon ausgehen, dass irgendein Texter – sei er noch so großartig – Gedankenlesen kann und folglich weiß, was du mit deinen Inhalten beabsichtigst, welche weiterführende Strategie du verfolgst und welche Vorbilder du für den Inhalt siehst. Er wird dir also irgendwas liefern, von dem er glaubt, dass es passt. Möglicherweise trifft er damit deine Wünsche oder vielleicht bist du sogar froh, dass zumindest er darüber nachdenkt. Falls du Vertrauen zu ihm hast, ist das auch in Ordnung. Aber wenn du ihm freie Hand lassen und ihn selbst konzeptionieren lassen willst, musst du ihn dazu beauftragen. Sonst ist das Ergebnis eher zufällig – und das ist nur selten „gut“.

Also: Irgendjemand muss sich über Tonalität, Länge, Textstruktur, Nebenkeywords, Verlinkungen, Ansprache, Zwischenheadlines u.s.w. Gedanken machen. Das sollen diese Texter-Briefing Vorlagen deutlich machen. Wer das dann ausfüllt und wer das so entstandene Briefing schließlich „erfüllt“, ist eine Frage der Verhandlung zwischen den Auftrags-Parteien.

Was ins Texter-Briefing gehört

Beginnen wir mit mit dem „allgemeinen“ Briefing. Also den Rahmenbedingungen der Texterstellung auf deiner Seite. Also Eigenschaften, die für jeden Text auf deiner Webseite gelten. Das wären dann wohl:

  • Ansprache: Wie willst du mit deinen Lesern kommunizieren? Willst du sie „duzen“, so wie ich dich hier? Oder Siezen oder gar nicht ansprechen? Natürlich kann man das z.B. im Produktbereich so (z.B. „keine Ansprache“) und im angeschlossenen Blog anders (z.B. „duzen“) halten. Doch einmal muss man schon darüber nachdenken.
  • Sprachstil, Tonalität: Wie viel weiß mein Besucher von den Themen, über die ich berichte? Will er eher bespaßt werden – oder geht es mehr ums Vertrauen, also einen sachlichen Stil? Auch das kann natürlich variieren. Aber mach dir das Leben doch leicht und lege ein mal die Bandbreite fest.
  • Textstruktur, Länge, Bilder u.s.w.: Je nach Webseite sind die formalen Kriterien von Inhalten vorgegeben. Hier einige Tipps dazu. Und vermutlich hat sich schon jemand darüber Gedanken gemacht, ob über Headlines grundsätzlich Dachzeilen stehen, wie mit Zwischenheadlines umgegangen wird und nach welchen Kriterien Vorspann und Fazit geschrieben werden. Also: Wie lauten all diese formalen Kriterien? Mindestens für einen externen Texter würde ich das sehr genau aufschreiben – sonst muss du das alles selbst nacharbeiten.
  • Korrekturstufe: Es ist naiv zu glauben, dass jemand, der einen Text schreibt, diesen fehlerfrei abliefern kann. Manchmal zwar schon – aber meist steht einem die Betriebsblindheit im Weg. Deshalb gilt in Redaktionen immer das 4-Augen-Prinzip: Es muss mindestens ein zweites Augenpaar geben, das einen Text auf Logik-, Schreib- und Grammatik-Fehler durchliest. Und jetzt du: Was erwartest du von deinem Autor? Natürlich so wenig Fehler wie möglich. Aber muss er noch jemanden Korrektur lesen lassen? Oder ist es in Ordnung, wenn das bei dir im Team gemacht wird? Das wird wohl eine Preisfrage sein…

Die anderen, speziellen, Briefing-Details sind für jeden Text individuell zusammen zu stellen. Wirklich hilfreich für einen Texter sind etwa Vorbilder (evtl. auf anderen Seiten) oder Recherchehilfen. Das wird ihm Zeit und damit dir vielleicht Geld sparen. Also, schauen wir mal, was alles reingehört:

  • Beschreibung des Inhalts: Natürlich muss das Thema klar sein. Vermutlich wird dieses häufig mit einem Keyword ganz gut definiert sein. ABER: Das ist nicht alles. Denke – auch, wenn es nicht um SEO geht – bitte an das Google-Mantra „Things not Strings“: Eine Seite für „Asiatischen Tee“ wird vermutlich auch für „Tee aus Asien“ gute Rankings erzielen. Also beschreibe (zunächst) das Thema – und keine Buchstabenkombinationen.
    Und beschreibe das Thema zweitens auch mittels der Nebenkeywords. Das können WDFxIDF-Keywords oder die „Ähnlichen Suchanfragen“ aus der Google-Suche sein. Und welche weiteren Adjektive oder Kookkurrenzen, welche Formulierungen beschreiben DEINE Sicht auf das Thema gut? Natürlich kannst du diese Recherchearbeit den Autoren machen lassen. Aber erwarte dann nicht das Ergebnis, das du erzielt hättest. Außerdem muss natürlich jemand über Bilder und ausgehende Verlinkungen nachdenken. Entscheide du, ob dies der Autor oder du machen soll. Du bist der Chef.
  • Textelemente: Fast immer wird dein Artikel einen Title-Tag und eine Description benötigen. Wer schreibt diese Meta-Angaben? Hast du OG-Tags für Facebook? Wer formuliert diese? Wie schaut es mit dem Tagging aus? Den Zwischenheadlines? Hast du Listentexte auf deiner Seite? Du merkst: Es gibt viel mehr zu schreiben, als „nur“ den Haupttext. Wenn du willst, dass der Texter / die Texterin das macht, muss er / sie das wissen.
  • Recherche-Hilfen: Vermutlich gibt es einen guten Grund, warum du diesen Artikel in Auftrag gibst. Ich hoffe, das ist nicht nur eine Keyword-Recherche, sondern eine redaktionelle Entscheidung. Lass den Autoren daran teilhaben. Wenn er den Anlass, die Motivation für den Beitrag kennt, wird er diesen passender formulieren.

All diese Punkte findest du in den Vorlagen (siehe unten) vermischelt. Ich wollte das etwas sinnhafter aneinanderreihen. Aber wie du das sortierst, musst du schon selbst entscheiden.

Ein paar Gedanken über die Verantwortung (Hallo Texter!)

Alle freien Autoren und Agentur-Betreiber, die das bisher überflogen haben, werden immer wieder mit dem Kopf genickt haben. „Ja,“ werden sie gedacht haben, „mit so einem umfangreichen Briefing könnte ich natürlich viel besser arbeiten! Aber das bekommen meine Kunden ja nicht hin.“

Falsche Einstellung, liebe Kolleginnen und Kollegen: Für das Briefing sind Auftraggeber und Auftraggeber gleichermaßen verantwortlich. Wenn DU ein mieses Briefing entgegennimmst und danach Mist produzierst, dann bist du dafür genauso verantwortlich wie dein Auftraggeber. Wenn dir Informationen zum sauberen Texten fehlen, muss du diese erfragen. Schick dem Auftraggeber zum Beispiel ein Briefing-Dokument und frage ihn, welche Elemente du wie liefern sollst – oder ob du in all diesen Punkten freie Hand hast. Du bist der Text-Experte, also hilf euch beiden, den Job ordentlich zu handhaben. Und, mal so gesagt: Wenn du deinem Auftraggeber ein ordentliches Re-Briefing zurückschickst, ist das vielleicht dein wichtigster USP als Freelancer! (Oder warum glaubst du, dass die Textbörsen versuchen, ein ordentliches Briefing zu vermitteln?)

Nun, das wollte ich noch kurz eingeschoben haben.

Eins, zwei Vorlagen fürs Briefing

Nun gehet dahin – und zieht aus diesen beiden Vorlagen, was ihr brauchen könnt. Warum eigentlich zwei Vorlagen?

Ganz einfach: Schon seit geraumer Zeit rate ich, das Seiteninventar nicht ständig zu vergrößern, sondern auch gute, alte Beiträge zu aktualisieren. Das ist nicht nur eine Verbeugung vor den Lesern auf den traffic-starken URLs sondern eine extrem effiziente SEO-Optimierung und – nun, ja – einfach webgemäß. Statt jedes Jahr einen neuen Beitrag über „Heuschnupfen“ zu schreiben, sollte die Gesundheitsredaktion überlegen, wie sie den (vielleicht schon gut platzierten) bestehenden Artikel aus dem vergangenen Jahr NOCH besser machen kann. Doch leider geht das aus zwei Gründen meist unter:

Erstens gibt es dafür keinen redaktionellen Workflow. Vor allem in ungeübten Redaktionen weiß man nicht so recht, welche Beiträge wann aktualisiert werden können/sollen. Und wenn doch, gibt es niemanden, der Zeit und Lust dazu hat. Alte Beiträge aktualisieren? So hat sich wohl keiner den Redaktions-Job vorgestellt…

Zweitens gibt es dafür auf Texter-Seite kein Businessmodell. Autoren lassen sich zu einem Wort- oder Textpreis engagieren oder vielleicht pro Stunde. Aber sie haben immer das Gefühl, einen ganzen Text abgeben zu müssen. Das hat sich halt so entwickelt. Wer bietet dir schon an, dass er sich umfassend um einen Beitrag kümmert? Dass er dich als Webseitenbetreiber daran erinnert, wenn mal wieder eine Aktualisierung sinnvoll wäre und optimiert den schon bestehenden Beitrag? Niemand. Aber: Warum eigentlich nicht?

Also: Auch eine Aktualisierung kann man bestellen – und damit auch briefen. Dafür braucht es natürlich ein etwas anderes, an vielen Punkten natürlich schlankeres Briefing. Dieses liefere ich gleich mit.

So, und jetzt zu den Dokumenten: Ich habe die Briefings in Word-Dokumente geschrieben. Für alle Viren-Paranoiker habe ich PDFs mitgeliefert. Alles fein verpackt in einem ZIP-Archiv.

Also, mit den Word-Dokumenten kannst du natürlich mehr anfangen. Das sind geschützte Dokumente mit Formular-Feldern. Wenn du es dir also ganz einfach machen willst, öffnest du z.B. das Briefing-Dokument für neue Texte und gehst mit dem Cursor einfach die Punkte durch. Manche kannst du anklicken, andere ausfüllen. Natürlich kannst du auch alle Funktionen ändern oder rausschmeißen. Dann musst du allerdings die „Sperre“ erst lösen.

Optimal ist vermutlich: Öffne die Word-Dokumente, passe sie mit deinen Standard-Angaben an, sperre wieder die Bearbeitung und speichere sie als „Vorlage“. Und, zack, kannst du mit lockerer Hand in die Briefing-Produktion gehen. 😉

Aber vielleicht willst du diese Dokumente auch nur als Inspiration für eigene Entwicklungen hernehmen. Dann würde es mich sehr interessieren, was du daraus machst. Vielleicht kann ich auch DIESEN Beitrag immer besser und besser machen…

Muss dieser Aufwand wirklich sein?

Nein! Wenn du weiterhin zufällige Qualität auf der Webseite und immer mal wieder Streit mit dem Freelancer haben willst, ist ein ordentliches Briefing totaler Unsinn. Falls du aber etwas professioneller und beständiger in Sachen Qualität und Optimierung werden willst, dann spart das Texter-Briefing Zeit und Geld und sorgt für gute Laune bei der Arbeit zwischen Auftraggeber und Autor.

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