Das natürlich (!) nur (!) Qualitäts-Content auf Webseiten Erfolg hat – darüber sich sind irgendwie alle einig. Aber frag mal fünf „Content Marketer“ nach der Definition von „Qualität“ – und du bekommst zehn Antworten. Und, ja: Es ist kompliziert… 

Was ist drin? „Qualität“ ist zunächst mal nur die Summe der Eigenschaften des Content. (Foto von Ash Edmonds auf Unsplash)

Was zunächst verblüfft: Die Verwendung von „Qualität“ wird meist völlig falsch verwendet. Denn eigentlich ist der Begriff wertfrei und meint “die Summe aller charakteristischen Eigenschaften  eines Objektes“. Also ein Text mit unfassbar vielen Schreibfehlern hat die Qualität „Schreibfehler“ – weil das offenbar seine charakteristische Eigenschaft ist. Und wenn du unbedingt „SEO-Texte“ bestellen willst, dann geht es eigentlich nur darum, deren Eigenschaften zu definieren (also WDF*IDF-Nebenkeyword-Verwendung, Länge, Beantwortung von „W-Fragen“ oder gar Keyword-Density). Selbst das ist dann so etwas wie „Qualitäts-Content“ – nur halt anders.

Denn was wir *eigentlich* mit „Qualität“ meinen ist „die Güte der Eigenschaften eines Objektes“. Also gute Grammatik, gute Textmenge, gute Sprache, guter Inhalt, gute – ja, was denn noch? Und natürlich sollten wir dann auch definieren, was wir mit „gut“ meinen.

Was also sind gute Qualitäts-Merkmale von Online-Content?

Erste Regel: Es gibt keine absolute Qualität. Es gibt lediglich eine Summe von Eigenschaften, deren Güte im Auge des Lesers zu finden ist. Ein Beitrag ist immer nur relativ zur Erwartung des Nutzers gut oder schlecht. Genau genommen kann sogar ein Ein-Sterne-Text von Textbroker von guter Qualität sein – wenn er lediglich den Google-Robot füttern soll (falls immer noch jemand der Meinung ist, dass dies Sinn machen könnte). Eine News darf natürlich kurz und sogar Duplicate Content sein – wenn sie in einem News-Ticker steht.

Was wir also vor einer Bewertung von Inhalten tun müssen: Die Eigenschaften definieren. Dafür gibt es zwar viele komplexe Systeme und Frameworks – ich bin allerdings der Meinung, dass dies mit halbwegs gesunden Menschenverstand auch ganz gut funktionieren kann. Vorausgesetzt, man geht mal die allgemeinen und spezifischen Qualitäts-Kriterien für Content durch. Also: Los geht’s.

Allgemeine Qualitäts-Kriterien

Es gibt einige Eigenschaften, die mehr oder weniger immer eine Rolle spielen können. Die also jedem Leser an jedem Ort so etwas wie Qualität signalisieren. Auf die sollte jeder Autor immer achten:

  • Fehlerfreiheit: So blöd es auch klingt (und ich weiß, ich bastle hier auch hin und wieder Vertippppper rein). Grundsätzlich sollten Inhalte aber korrekt geschrieben und mit einer Grammatik formuliert sein, die der deutschen möglichst nahe kommt. Um mich selbst dazu zu zwingen, arbeite ich ständig an einen Rechtschreib- und Grammatik-Beitrag. (Übrigens, für alles SEOs: Wenn Google irgendeine Content-Qualität messen kann, ist das Rechtschreibung. Deshalb behaupte ich mal, dass das sogar ein Ranking-Faktor sein kann.)
  • Wahrheit: Man kann mit einer einzigen falschen oder ungenauen Information die Inhalte einer ganzen Webseite entwerten. Da wird es zwar für Google schon schwerer. Aber wie geht es dir? Wenn du auf einem Ratgeber eine einzige Fehlinformation entdeckt hast, glaubst du den Autoren dort kein Wort mehr. Oder? Deshalb: Check alles doppelt!
  • Strukturierung des Textes: Gehen wir davon aus, dass wir nicht das gesamte Layout der Seite beeinflussen können – so doch zumindest die Textgestaltung. Und dazu gehören Überschrift, Dachzeile, Vorspann, Zwischenüberschriften, Aufzählungen und Fazit. Mindestens. Dann wird der Text lesbarer. Egal welcher. Jede Wette. Hier ein paar Ideen dazu.
  • Recherchetiefe: Wir haben in unserer Agentur eine Regel, die besagt, dass selbst bei einem Kategorie-Standard-Text zumindest eine Information überraschend oder neu sein sollte. Wenn du inhaltlich nur Banalitäten zu sagen hast, hält dich der Leser für banal. Und Google übrigens auch: Falls dir nicht mehr einfällt, als die die Top-Seiten ohnehin schon beinhalten – kann die Suchmaschine sehr gut auf dich verzichten.
  • Konkrete Aussagen, roter Faden: Was will der Autor eigentlich sagen? Das dürfte die am häufigsten gestellte Frage bei Internet-Texten sein. Wer viele Informationen aneinander reiht, ohne einen roten Faden zu haben, der faselt. Zwar brauchen klare Aussagen mehr Mut und Recherche – doch der Leser wird es dir danken.
  • Gute Wortwahl: Da sind wir nun schon am Übergang zu den subjektiven Kriterien. Eine Faustregel könnte sein: mit Füllwörtern sparsam und mit Konjunktionen freigiebig sein. Mehr starke Verben – und zwar auf Kosten von Substantivierungen. Irgendwie so. Ich werde das bei Gelegenheit mal vertiefen…

Subjektive Qualitäts-Kriterien

Nun tauchen wir ganz auf die Augenhöhe des Lesers ab. Wir schauen ihm (gedanklich) tief in die Augen und erraten, was er sich ganz persönlich wünscht. Und das wäre:

  • Empathie: Beim Gewinnen von Lesern geht es darum, ihnen ein Wohlgefühl zu geben. Das erreicht man, indem man sich in sie einfühlt und nicht nur auf pure Information setzt. So schwer ist das gar nicht. Stelle dir nur die Frage, was den Leser hierher geführtt hat. Wie fühlt er sich gerade? Welche Information oder welches Gefühl (z.B. „Bestätigung“, „Sicherheit“, „Unterhaltung“ u.s.w.) wäre jetzt für ihn das richtige?
  • Sprachniveau: Es gibt einige technische Möglichkeiten, das Sprachniveau zu messen. Hierbei wird der Wortschatz, die Satzlänge und die Länge der Worte gemessen und in einem Index (Flesh-Index, Wiener Sachtextformel) bewertet. Nun, das klingt mechanisch – und ist es auch. Wer also auf die Sprachanalyse etwa von Yoast beachtet, macht zwar nicht arg viel falsch – aber auch nicht allzu viel richtig. Denn es gehört vor allem menschliches Einfühlungsvermögen dazu, sich auf das Niveau seines Lesers zu bewegen. Ein begeisterter Sportangler wird (von den objektiven Kriterien abgesehen) sich bei einem Text über Angelköder exakt auf dem richtigen Sprachniveau befinden – ein Text-Schreiber muss sich das erst erarbeiten.
  • Leseransprache: Auf einem Blog ist die Ansprache des Lesers auch mal direkt und per „du“. In der Süddeutschen wird so etwas nie der Fall sein. Sind die Leser jung oder älter, Fachpublikum oder Einsteiger, vorwiegend Frauen oder Männer? Sind Mode-Begriffe peinlich oder würzen sie den Inhalt? Du musst das nicht bei jedem Beitrag neu erfinden – aber irgendwann solltest du dir über solche Punkte Gedanken machen.
  • Stil: Wer hin und wieder schreibt, sollte versuchen, gar keinen Stil zu haben. Denn schlimmer als kein Stil ist schlechter Stil. Deshalb: Mach kurze Sätze, verwende verständliche Wörter, sei kreativ beim Einsatz von Satzzeichen sowie Absatzmarken und versuche neutral zu schreiben. Nur wer viel Übung hat oder sich als Autor hervortreten möchte, sollte sich um eine eigene “Handschrift” bemühen. Doch 99,9 % aller Autoren gehören nicht in diese Gruppe.

Was irgendwie auch zur Qualität gehört

Und weil wir gerade beim Sammeln von Content-Eigenschaften sind, hier noch eine kleine Liste von weiteren „Qualitätskriterien“:

  • Standard-Daten: Für ein Briefing notwendig sind Faktoren wie Textlänge, Meta-Texte, Formate.
  • Medien: Bilder, Grafiken, Videos? Was macht den Inhalt sonst noch „snackable“?
  • Aktualität: Es ist ganz schön schwierig, einen Beitrag so zu formulieren, dass er heute UND in einem Jahr noch aktuell ist. Natürlich wirst du mit geeigneten Workflow sicherstellen, dass deine wichtigsten Inhalte wann immer notwendig aktualisiert werden. Aber das geht nun mal nicht für alle Inhalte. Stelle also sicher, dass dein Artikel auch *irgendwann* noch sinnvoll lesbar ist.
  • SEO-Themen: Keywords, Nebenkeywords, WDF*IDF u.s.w. blenden wir hier einfach mal aus. Aber das sollte auch ins Briefing…

„Qualitäts-Sternchen“ sind Mist

Es geht also nicht darum, auf einer geraden Qualitäts-Skala von „0“ bis „5“ einen Text zu bewerten. Und zwar in keiner Welt. Es geht immer (!) darum, für genau diesen Fall so detailliert zu beschreiben, was zu schreiben ist. Nur dann wird es Qualitäts-Content.

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