Der Content-Relaunch: Was weg muss, was fehlt und was besser werden muss

Du planst gerade einen Relaunch? Und wenn nicht: Willst du nicht seit langem deinen Content neu organisieren, renovieren oder ergänzen? Genau: Es wird Zeit, sich mit dem Content Relaunch zu beschäftigen. Und, los geht’s!

Das sind die drei Dinge, die irgendwie immer bei einem Content-Relaunch zu tun sind.

Das sind die drei Dinge, die immer bei einem Content Relaunch zu tun sind.

Die Bilder und die Präsentation stammen von meinem Vortrag, den ich Anfang Mai 2017 auf der hallo.digital in Karlsruhe gehalten habe. Dort hatte ich nur eine halbe Stunde Zeit und musste deshalb das Publikum per Druckbetankung ins Thema werfen. Hier die Kernpunkte des Vortrags zum Nacharbeiten. 

Warum einen Content Relaunch machen?

Sprechen wir zunächst über Ziele: Für einen „Relaunch“ (also einen gesamten Webseiten-Relaunch) werden nach meiner Erfahrung immer allerlei Ziele genannt. Das geht von „Wir brauchen ein neues CMS“ bis hin zu „Wir sollten endlich eine Corporate Sprache auf der Webseite einführen“. Beides sind legitime Ziele einzelner Steakholder im Unternehmen. DOCH: Meiner Ansicht nach gibt es keine anderen Ziele für eine Webseite als „Reichweite„, „Umsatz/Gewinn“ und/oder „Marke“ – und das gilt folglich auch für den Relaunch.

Damit will ich sagen, dass wir nicht über Technik und Taktik reden sollten, so lange wir auf der strategischen Ebene noch nicht definiert haben, was wir wollen. Drei Beispiele für mögliche Ziel-Definitionen:

  • Mehr Reichweite durch attraktiveren und informativeren Content.
  • Mehr Conversions / mehr Verkäufe durch verbesserte Produktseiten.
  • Die Marke durch nutzwertige Beratung stärken.

Klar, diese Ziele können bei euch ganz anders lauten. Wichtig ist jedoch, dass es ein oder mehrere Relaunch-Ziele gibt, die der Unternehmen-Strategie untergeordnet werden. Das hilf bei der späteren Priorisierung von Maßnahmen. Denn wenn es vor allem um den Verkauf von Produkten geht, sollte die Einführung einer detaillierten Corporate Sprache nicht wahnsinnig viel Geld und Zeit verschlingen. Verständlich, oder?

Wie auch immer unsere Ziele lauten: Wenn wir nur auf den Content schauen, bleiben (fast immer) genau drei Dinge zu tun:

  1. Ausmisten von sinnlosen und störenden Inhalten.
  2. Verbessern der Beiträge, die verbessert werden können.
  3. Ergänzen des Inhalts.

Erstens: Content ausmisten

Zunächst sollte klar sein, dass wir unsere Webseite nicht durchschrubben und putzen wie eine schwäbische Hausfrau ihren Dachboden. Denn nicht alles, was wir für unnötig halten, ist auch wirklich unnötig. Wir sollten das eher unsere Besucher entscheiden lassen. Deshalb zunächst einmal eine Liste der Inhalte, die bleiben sollten.

Was nicht weg kann: 

  • Beiträge mit viel Besuchern: Google Analytics (oder jede andere Webanalyse) zeigt dir, auf welchen Beiträgen viele Besucher unterwegs sind. Diese dürfen nicht weg! Es kann sein, dass du diese Seiten verbessern willst – dazu weiter unten. Aber sie scheinen wichtig und richtig zu sein.
  • Beiträge mit langer Verweildauer / geringer Absprungrate: Auch wenn nicht so viele Menschen zum Beispiel auf einem uralten Ratgeber-Beitrag sind; Wenn diese User lange Zeit dort verbleiben, muss an dem Beitrag was dran sein. Also auch nicht „wegputzen“!
  • URLs mit „direct“ oder sonstigem Traffic: Wenn von *irgendwo* da draußen, Menschen auf einen Beitrag kommen, gibt es dafür einen Grund. So lange wir den nicht kennen, dürfen wir den Beitrag nicht löschen.
  • URLs mit externen Backlinks: Das könnte ein solcher Grund sein. Und für einen SEO wäre es irrwitzig, Beiträge mit externen Links zu löschen. Auch diese sollten mindestens ordentlich umgeleitet werden. Welche Seiten externe Backlinks haben, findest du zum Beispiel in der Google Search Console oder in Tools wie Sistrix, Searchmetrics oder den LinkResearchTools.
  • Intern stark verlinkte Seiten: Das sind die „verlorenen URLs“, also z.B. Kategorie-Seiten, die es auf der relaunchten Webseite nicht mehr geben soll. Wenn etwa aus zwei Kategorien eine wird: BEIDE ehemalige Kategorie-URLs hatten bisher in der internen Verlinkung eine wichtige Funktion. Töte sie nicht gedankenlos!

Also: All diese Seiten können NICHT weg. Es ist natürlich möglich, sie auf andere, neue Seiten umzuleiten. Aber auch damit wäre ich vorsichtig. Denn wenn ein Beitrag eine sensationelle Verweildauer hatte, wird ein anderer Inhalt auf dieser URL möglicherweise nicht so gut funktionieren. Das ist für die User und folglich für Google kein gutes Signal.

URLs mit langer Verweildauer sollten bestehen bleiben. Und vermutlich sollte man daran auch nicht zu viel ändern. Und, Obacht: Kategorien haben eine andere Funktion, diese haben systembedingt kürzere Verweildauern.

URLs mit langer Verweildauer sollten bestehen bleiben. Und vermutlich sollte man daran auch nicht zu viel ändern. Und, Obacht: Kategorien haben eine andere Funktion, diese haben systembedingt kürzere Verweildauern.

Was weg kann:

  • URLs, die schon lange nicht mehr besucht wurden: Auch das liefert dir Google Analytics – in Kombination mit einem Crawler (Screaming Frog SEO Spider, Onpage.org o.ä.). Suche alle vorhandenen URLs und schaue, welche davon im vergangenen Jahr KEINEN Besucher hatten. Wenn diese URLs außerdem keine externen Backlinks haben, können sie in der Regel weg.
  • URLs, die keine Sichtbarkeit bei Google haben: Natürlich sollten Seiten auch dann nicht weg, wenn sie Sichtbarkeit bei Google haben. Auch das erfährst du via Searchmetrics oder Sistrix oder in der Search Console. Allerdings wäre es schon recht überraschend, wenn eine URL viel Sichtbarkeit aber keine Traffic hätte. Aber auch das soll schon vorgekommen sein.
  • URLs, die doppelten oder vielfachen Content haben: Natürlich gehören alle Duplicate-Content-Sünden der bisherigen Struktur aufgeräumt. Und hier bitte umleiten und nicht einfach löschen. Gell?

Das können also alte Pressemitteilungen, paginierte Seiten, überflüssige bis leere Produktfilter, Suchergebnis-Seiten und auch alte News sein. Die können alle weg. Teilweise auch ohne Umleitung. Wenn eine URL nicht mehr da ist und keinen Sinn mehr macht, ist ein 404-Fehler oder ein 410-Fehler durchaus angebracht. Aber bitte: Schmeiß nicht zu viel weg – manchmal haben interne URLs wichtige interne Funktionen die nicht auf dem ersten Blick erkennbar sind.

Zweitens: Content verbessern

Was denn nun toller Content ist und wie dieser optimal aufbereitet wird, ist sicherlich ein ganzes Buch wert. So weit geht das hier nicht – zumal es keine allgemeinen Regeln dafür gibt. (Und wer das behauptet, redet Unsinn!) Aber es gibt drei Fragen, die dir dabei helfen, dir ein eigenes Bild in DEINEM Thema zu machen:

  1. Welche Beiträge funktionieren? Wenn du dir in Google Analytics alle Seiten mit hoher Verweildauer und niedriger Ausstiegsrate anschaust, sind das deine „Best Cases“.
  2. Welche Beiträge funktionieren nicht? Wenn du dir die Seiten mit mieser Klickrate in der Google Search Console und mit hoher Bouncerate in Google Analytics heraussuchst, dann sind das deine „Worst Cases“.
  3. Was genau ist der Unterschied zwischen den „Best“ und Worst Cases“? Natürlich solltest du dabei vergleichbare URLs vergleichen. Ratgeber mit Ratgeber, News mit News und Kategorie-Seiten mit Kategorie-Seiten. Denn eine Kategorie-Seite hat im Seitenverbund ja die Aufgabe, den Traffic-Strom zu verteilen. Das heißt, diese wird vermutlich eine geringere Verweildauer als eine Ratgeber-Seite haben. Bitte bedenke das bei der Bewertung von „gut“ und „schlecht“.

Wenn du diesen drei Fragen nachgehst, bekommst du zumindest ein gutes Gefühl dafür, wie guter Inhalt bei dir aussieht. Ich liefere dir hier zusätzlich meine These, wie man fast immer ordentlichen Content aufbaut. Auch das funktioniert am besten über Fragen:

  • In welcher Situation ist deine Zielgruppe, wenn sie fragt? Also: WO erreichst du die Menschen? In welcher Lebenslage steckt jemand, der auf Google nach „Datenrettung Mac“ sucht im Vergleich zu jemandem, der „Visitenkarten bedrucken“ in den Suchschlitz eingibt? Und was tut gerade jemand, der über ein lustiges Facebook-Video auf deine Seite kommt im Vergleich zu einem deiner Newsletter-Abonnenten. Merkst du was? Die Situation, in der sich dein User befindet ist verdammt wichtig.
  • Was interessiert deine Zielgruppe? Über die „Ähnliche Suchanfragen“ (ganz unten in den Suchergebnissen) und in den W-Fragen-Tools erfahren wir dann recht schnell, was die Menschen im Zusammenhang mit dem Thema (vulgo „Keyword“) interessiert. Bereite dich darauf vor, eben diese Fragen zu beantworten.
  • Wie sieht die optimale Antwort aus? Hierzu lohnt es sich, die ersten zehn Suchergebnisse für das Thema durchzuschauen. Denn das sind die URLs, die zum Thema ganz offensichtlich gut funktionieren. Wenn dort nur Versicherungsvergleiche stehen, ist es sehr unwahrscheinlich, dass du mit einer Produktseite ordentlich ankommst. Und zwar nicht nur bei Google sondern auch bei den Menschen, sonst wären die Seiten nicht auf dieser Position. Zusätzlich hilft dir hier natürlich eine WDF*IDF-Optimierung weiter.
  • Und dann erst: Wie bereite ich das für Google auf? Nun, ich beschreibe jetzt nicht, wie aus meiner Sicht ein optimaler Beitrag aussieht. Das hebe ich mir für später auf. Aber, eines schon mal dazu: Es lohnt sich, dies für deinen speziellen Fall in einem Konzept zu erarbeiten. Am besten entwickelst du dir dazu eine EINGENE Theorie und glaubst nicht jedem Webgrafiker, der dir keine Dachzeile machen will, weil er das nicht schön findet.
Vier Tools, die beim Optimieren helfen: WDF*IDF-Analyse (hier Seolyze, oben links), W-Fragen-Tools (oben rechts), "Ähnliche Suchanfragen" auf Google und "Google Suggest".

Vier Tools, die beim Optimieren helfen: WDF*IDF-Analyse (hier Seolyze, oben links), W-Fragen-Tools (oben rechts), „Ähnliche Suchanfragen“ auf Google und „Google Suggest“.

Drittens: Content erweitern

Und welchen Inhalt brauchst du zusätzlich? Auch das lässt sich natürlich nicht pauschal beantworten. Deshalb statt der üblichen, wenig hilfreichen Pauschalaussagen („Inhalte müssen immer holistischer werden!“) einige Regeln, mit denen du dir deine ganz eigene Struktur erstellen kannst. Und erst, wenn diese  steht, erkennst du, welche Inhalte du schon hast und welche du benötigst:

  • Stelle dir deine Seite mal so vor: Jede URL sollte mit vier Klicks erreichbar sein. Und für das Thema "XY" gibt es idalerweise nur EINE URL...

    Stelle dir deine Seite mal so vor: Jede URL sollte mit vier Klicks erreichbar sein. Und für das Thema „XY“ gibt es idalerweise nur EINE URL…

    Jede Seite sollte mit maximal vier Klicks erreichbar sein. Das funktioniert auch bei sehr großen Domains – wenn man intelligente interne Linkstrukturen anlegt. Auf kleineren Domains ist das ohnehin nicht so schwer zu erreichen.

  • Es gibt Home, Kategorien und Beitragsseiten: Wie oben schon erwähnt, gibt es unterschiedliche Aufgaben für unterschiedliche Beitragsarten. Die Home ist oft keine „Antwort“ auf eine Suchanfrage – sondern hat vor allem die Aufgabe, den Traffic (und den „Linkjuice) hierarchisch „nach unten“ zu verteilen. Faustregel: Was wichtig ist, muss von der Home verlinkt sein.
  • Jedes Thema bzw. jede Suchanfrage solltest du immer nur genau ein Mal (!) optimal beantworten. Deshalb mach es wie die Wikipedia: Jede Unterseite hat ein klares Thema. Und kein Thema wird auf mehreren Seiten „abgehandelt“. Also jede Seite wird auf ein anderes Keyword „optimiert“. Nun grüble darüber einen Moment darüber nach und notiere dir dann die Fragen, die durch diese Regel aufgeworfen werden. Und, ja: Das funktioniert nicht immer und überall. Aber du solltest es probieren.
  • Unterscheide sehr gut bei Themen, für die du – aus Aktualitätsgründen – immer mal wieder einen neuen Beitrag benötigst und Themen, für die es (wie auf der Wikipedia) besser einen umfassenden Beitrag gibt, der immer wieder aktualisiert wird. Das eine sind wohl eher News-Themen, das andere „haltbare“ Themen. Beides kann Sinn machen – wenn du es bewusst einsetzt.

Viel weiter kann ich hier jetzt nicht in die Struktur einsteigen. Auch dann würde dieser Beitrag zu einem Buch ausarten. Ich hoffe aber, ich habe dir mit den Tipps einige Impulse für die eigene Arbeit gegeben.

Content Relaunch: ein Ablaufplan

Am Ende noch eine Liste – und zwar mit einem allgemeinen Ablauf. Denn natürlich bin ich der Überzeugung, dass man mit einem geplanten Vorgehen viel schneller und billiger an ein besseres Ziel kommt.

  • Warum wollen wir relaunchen? Also Ziele definieren. 
  • Wohin wollen wir? Den Endzustand so gut wie möglich beschreiben. 
  • Was muss also geändert werden? Technik, CMS, Struktur, Inhalte, Personal, Workflows beachten. 
  • Relaunch-Team bilden, Jour-Fixe starten
  • Ablaufplan erstellen. Technik und Inhalt dabei möglichst entkoppeln.
  • Mit ständigen Änderungen im Ablauf und in den Zielen rechnen

Es ist unwahrscheinlich, dass du in der Planung schon wirklich alles weißt und deine Anforderungen so gut sind, dass sie keine Änderungen benötigen. Deshalb schlage ich dir vor, den Relauch so zu planen, dass im Laufe der Arbeiten auch noch Änderungen möglich sind.

Dies ist übrigens einer der vielen Gründe, warum man einen technischen Relaunch und einen Content Relaunch voneinander entkoppeln sollte. Mit dem Ausmisten, Verbessern und Erweitern von Inhalten kannst du nämlich genau jetzt (oder zumindest morgen) beginnen. Auf technische Änderungen musst du vermutlich meist eine ganze Weile warten. Und warum bis dahin den Besuchern deiner Seite den besseren Inhalt vorenthalten?

Ich wünsche dir viel Erfolg! Anbei noch die Präsentation aus Karlsruhe. Da findest du noch ein paar weitere Details…

 

3 Kommentare

  1. Ich bin auch gerade dabei content auf einer meiner websites zu optimieren. Dabei tritt ein Problem auf: Seiten die super ranken und performen, aber in meinen Augen nicht optimal sind. Was tun? Die site überarbeiten und das ranking riskieren oder lieber die Finger davon lassen?

    • Gute Frage, Rene! Das kommt dann wohl darauf an, was „in deinen Augen“ nicht passt. Denn fest steht: Wenn Google die mag, mögen sie die User auch. Und wir optimieren ja nicht für uns sondern für die User…

      Aber das kommt echt auf den Einzelfall an.

      • Ja, so seh ich das auch. Solange die Seite funktioniert, werde ich nichts daran ändern. Zumindest nichts grundlegendes. Granulare Änderungen und dann Tests auf Auswirkungen.

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