7 bewährte Headline-Ideen – für die besten Autoren der Welt ;-)

Der Headline, also der Überschrift eines Artikels, kann man nicht genug Aufmerksamkeit schenken. Manche Autoren behaupten, sie brauchen eben so viel Zeit für die Überschrift wie für den Rest des Textes. Das scheint mir übertrieben, deshalb einige Tipps, mit denen auch kreative Headlines schnell gebaut sind.

Die Aufgaben einer Headline

Viel besser als "Hund beißt Mann" ist der Titel dieses Films.

Viel besser als „Hund beißt Mann“ ist der Titel dieses Films.

Eine Headline muss viel können: Erstens muss sie den Leser schnell, also in einigen Millisekunden, beeindrucken. Zweitens muss sie den Inhalt des Beitrags zusammen fassen. Und das sollte sie emphatisch tun: Der Leser (ob von Google, über einen Newsletter oder von der Startseite kommend) muss das Gefühl haben, dass ihn der Schreiber des Artikels versteht und ihm etwas Wichtiges zu sagen hat. Drittens sollte die Headline leicht verständlich sein und emotionale Knöpfe drücken.

Das klingt schwieriger als es ist. Denn man muss ja nicht bei jedem Artikel die Überschriften-Wissenschaft neu erfinden, sondern kann sich dank bewährter Techniken für jeden Zweck eine ordentliche Headline basteln. Ist das dann mal geschafft, und die Headline ist „gut“, wird mit etwas Kreativität daraus schnell eine super-duper-geniale Überschrift.

1. Mache es dem Leser nicht zu leicht

Das klingt nach einem sehr bescheuerten Tipp, oder? Doch die Wahrheit ist: Du kannst natürlich alles deutlich und einfach verständlich in die Headline schreiben (und das ist oft auch die beste Strategie)  – aber dann nimmst du dem Leser möglicherweise das Vergnügen, sich selbst etwas zu erarbeiten. Ich beschreibe das mal mit einem Tweet:

Preisgekrönte Twitter-Romane von Floriam Meimberg.

Preisgekrönte Twitter-Romane von Floriam Meimberg.

Na, verstanden? Und zumindest gelächelt, gell? Und das nicht nur, weil der Tweet auf eine sehr originellen Situation hinweist – sondern weil wir uns da einiges („Maria, Josef“ = Bibel, „Übelkeit, Heißhunger“ = Schwangerschaft) selbst zusammen reimen müssen. Doch weil das uns bekannte Themen, bzw. Memes sind, erkennen wir diese und bauen daraus eine ganze Geschichte in unserem Kopf zusammen. Danach fühlen wir uns ebenso wohl wie nach dem Zusammenbau eines Ikea-Regals. Wir haben etwas geschafft – das Gehirn spendiert eine Runde Dopamin!

Wenn du dieses Gefühl deinen Lesern schenken willst, schreibe vielleicht: „Seehofer macht den Trump“ – das sagt den Menschen derzeit eine Menge. Vielleicht sogar mehr, als eine Aufzählung von Fehlern. Und es ist eleganter.

Natürlich solltest du dabei aufpassen:

  • Die verwendeten Metaphern und Memes sollten wirklich verstehbar sein. Das ist in Fachbeiträgen etwas einfacher, weil eine Expertengemeinschaft oft die gleichen „Bilder“ teilt.
  • Verwende keine ausgelatschten oder schrägen Bilder. Ein „schräges“ Bild ist mindestens an der Grenze des „ausgelatschten“. Und „ausgelatscht“ ist ein ziemlich dämliches Bild, wenn es um ein Bild geht. Denn wie kann ein Bild ausgelatscht sein? Das kann doch nur ein Schuh – oder? Nun, du weißt vermutlich, was ich damit meine. 😉
  • Vielleicht reicht das nicht als Headline: Wenn du mit einem Beitrag gut bei Google ranken möchtest, kann er das zwar trotz einer solchen Headline – aber dann benötigst du zusätzlich eine Dachzeile (mit dem Keyword). Doch wenn diese dir den Witz kaputt macht, ist diese Strategie sinnlos.

2. Sage nicht gleich alles

In die ähnliche Richtung gehen Headlines, die etwas andeuten – aber den Hintergrund nicht lüften. „Ein kleiner Fehler, der Landwirte 4.000 € im Jahr kostet“ ist eine sehr gute Headline – denn sie reizt zum Lesen. Hier wird also bewusst, auf die Beantwortung der journalistischen W-Fragen verzichtet. Allerdings gibt es auch hier ein paar Fehler zu umgehen:

  • Diese Art der Cliffhanger wird gerade sehr von schlechten Webseiten (z.B. heftig.co aber immer mehr von großen Magazinen) verwendet und wirkt deshalb boulevardesk. Wenn du das nicht sein willst, lass es lieber weg.
  • Auch hier haben wir das „Keyword-Problem“ von oben.
  • Du musst genug Fakten hinein schreiben, dass die Headleine noch konkret bleibt.
  • Der Beitrag muss die offenen Fragen auch wirklich beantworten.

3. Verwende starke (Reiz-)Wörter

Schon im Volontariat lernst du, vor allem „starke“ Wörter und speziall „starke Verben“ zu verwenden. Klar: „Ein Haus bauen“ ist viel langweiliger und weniger stark als „Eine Villa erschaffen“. Richtig? Und natürlich ist dafür der Openthesaurus eine sehr gute Quelle. Doch du darfst noch eine Stufe weiter gehen. Diese Liste der „12 Most Persuasive Words“ ist vermutlich auch mit Einschränkungen auch für Deutschland gültig:

  1. plötzlich
  2. jetzt
  3. Ankündigung
  4. großartig / toll
  5. Einführung
  6. Verbesserung
  7. sensationell
  8. bemerkenswert
  9. revolutionär
  10. erschreckend
  11. Wunder
  12. zauberhauft
  13. Angebot
  14. erwünscht
  15. einfach
  16. gesucht
  17. Herausforderung
  18. Vergleich
  19. Schnäppchen
  20. Eile / schnell

Möchtest du nun einen Ratgeber für das Schreiben von Headlines schreiben, dann kombiniere das doch einfach mit einem dieser Worte: „Ratgeber für bemerkenswerte Headlines“ oder „Erschreckend einfach: Headlines schreiben“. Jede Wette, diese Headlines ziehen…

Vermutlich sind einige diese Wörter arg „kommerzig“. Aber probiere es aus in deinem Fachbereich: Welche Begriffe locken dich auf Seiten? Notiere dir diese auf einem Post-It an deinem Bildschirm und verwende sie ab und an…

4. Nutze psychologische Grundgesetze

Die Headline „Wir sind Papst“ der Bild-Zeitung war auch deshalb so stark, weil sie ein Zusammengehörigkeits-Gefühl unterstellte. Denn wenn es ein „wir“ gibt, möchten wir dazu gehören und mehr darüber erfahren. Wenn ich von „uns“ Autoren spreche, oder bei einem Vortrag die Gemeinsamkeiten der Teilnehmer heraus stelle, macht es beim Empfänger einer solchen Botschaft im Gehirn ein kleines, angenehmes „Klick“. Denn es gibt ungefähr drei psychologisch relevante Grundbedürfnisse bei uns Menschen:

  • Zugehörigkeit zu einer Gruppe
  • Anerkennung jeglicher Art
  • Sicherheit auf emotionaler und materieller Ebene

Da kommen wir nicht raus! Deshalb ist ein „Wir“ in der Headline eine gute Idee, ebenso „gemeinsam, vereint, verbinden, zusammen“ u.s.w. Aber auch Signale, die auf die anderen psychologischen Grundbedürfnisse zeigen, sind gut. Das wären dann Begriffe wie „treu, loyal, geborgen, zuverlässig, vertrauenswürdig“ oder „loben, schätzen, mögen“ und so weiter. Und damit ist nicht unbedingt gemeint, dass du den Leser loben oder dich als loyal bezeichnen musst. Alleine die Wörter reizen unseren Geist. Unser Gehirn reagiert auf diese Worte einfach stärker als auf andere…

5. Du darfst auch abschreiben

Herrjeh! Warum hat sich nicht wenigstens der Texter gewehrt?

Herrjeh! Warum hat sich nicht wenigstens der Texter gewehrt?

Das ist natürlich nicht wortwörtlich gemeint: Aber es ist völlig in Ordnung, wenn du tolle Headlines, die du mal gesehen hast, neu erfindest. Wir alle erinnern uns an die geniale Überschrift der Bild-Zeitung „Wir sind Papst“. Und immer noch gibt es reichlich Kopien („Wir sind Audi“, „Wir sind…“). Es ist also höchste Zeit, dass das endlich aufhört (denn allzu banal darf deine Headline nicht sein). Aber vergessen wir nicht, dass auch schon „Wir sind Papst“ ein Zitat auf „Wir sind das Volk“ ist – und deshalb auch so genial.

Achte deshalb vielleicht auch auf gute Politiker-Sprüche. Mir gefällt auch „Yes we scan“ (auch Bild-Zeitung). Besonders peinlich dagegen sind natürlich bayerische Politiker, die nicht nur durch Übersetzung Eindeutschung alles falsch machen (siehe Bild rechts).

Und trotzdem: Gut (!) kopiert ist besser als schlecht selbstgebaut.

6. Templates die sich bewährt haben

Wie so häufig kann man natürlich mit so genannten „Templates“ arbeiten. Hier einige typischen „Formeln“, mit denen Überschrift (fast) immer gut werden:

  1. Zahlen, Daten, Fakten: Je konkreter eine Information zusammengefasst wird, desto glaubhafter erscheint sie. Merke: Große und glatte Zahlen funktionieren besser als kleine. (Beispiel: „Web-Shops: 80 Prozent aller Texte niemals gelesen“, „Arbeiter spendete 115.000 Euro an die Marxisten“)
  2. Aufzählungen, Bestenlisten: Klar, der Renner immer und überall. Kann man aber nicht immer machen, denn das setzt voraus, dass der Text solche Aufzählung enthält. Allerdings sind Aufzählungen – zumindest für Online-Texte –  immer ein gutes Stil- und Sytematisierungs-Mittel. (Beispiel: „10 Strategien für bessere Überschriften“, „Die 15 coolsten Ideen für einen heißen Sommer“)
  3. Der Problemlöser: Die Welt ist kompliziert, jeder sucht Erklärungen. Gib sie ihnen. Hierbei hilft es, wenn die Probleme allgemein und verständlich sind. (Beispiel: „Wie man die besten Überschriften schreibt“, „So bestellen Sie Lebensmittel im Internet“)
  4. Provozierende Frage: Das funktioniert nur, wenn sich diese Frage auf den Kern des Artikels bezieht und auch wirklich eine für den Leser relevante Frage ist. (Beispiel: „Wissen Sie wirklich, was Ihre Kunden über Sie denken?“, „Sind die Deutschen schuld an der Griechenland-Krise?“)
  5. Superlative: Höher, weiter, besser – das zieht die Blicke auf sich. Wer hat schon Zeit für den Durchschnitt, es muss ein Rekord sein. Wenn es also einen Superlativ gibt, sollte das in der Überschrift stehen. Allerdings sind wir hier schon auf Marktschreier-Niveau, deshalb etwas vorsichtig einsetzen. (Beispiel: „Mehr Handy-Tests finden Sie nirgendwo“, „Der schnellste Weg zum Copywriter“)
  6. Verändertes Zitat: Warum sich nicht einen großen Namen „leihen“? Wenn ein Promi mal etwas Kluges sagt, kann man das natürlich verwenden und anpassen. Ach ja: Am besten kommen Zitate natürlich von Prominenten. Aber eine „institutionalisierte“ Person tut es manchmal auch. (Beispiel: „Angela Merkel: „Leistungsschutzrecht ist die neue GEZ“, Top-SEO: „Keywords sind kein Luxus“)
  7. Sag deine Meinung: Das ist ein wenig heikel, denn die Leser könnten anderer Meinung sein. Doch das lohnende Ergebnis ist dann vielleicht eine rege Diskusson in den Kommentaren oder auf Facebook. (Beispiel: „Irrweg E-Mobility“, „Facebooks Datenschutz: Wo ist das Problem?“)

7. Überschrift-Typen die garantiert nicht funktionieren

Damit du diese vermeiden kannst, hier drei Typen von Headlines, die irgendwie nie funktionieren. Jedenfalls nicht im Internet:

  • Poetische, hintergründige Wortspielereien: Das Internet ist (und bleibt vermutlich) sehr prosaisch. Wer genießt schon ein Abend bei der Web-Recherche? Deshalb sollte man erst gar nicht versuchen, die Leser „zum Verweilen“ einzuladen. Besser ist, sie mit klaren Informationen (und damit auch „Überschriften“) fest im Griff zu halten.
  • Ironie und Zynismus: Ein echter Zyniker bekommt die lautesten Lacher, wenn er seine kleinen Gemeinheiten gut intoniert und angemessene Pausen mitliefert. Beides geht im Web nicht. Kaum einer versteht Ironie und Zynismus, wenn er eins von beiden im Internet trifft.
  • Ausgeleierte, bildhafte Beschreibungen: Das, was im gesprochenen Wort noch halbwegs gut klingt, ist für die schnell suchenden Augen im Web völlig ungeeignet. Auf Bildschirmen geht niemand „über den Jordan“, wenn man „auf jemandes Wort“ etwas geben soll, fragt sich der Leser „was?“ und „auf dem Holzweg“ ist eigentlich nur derjenige, der seinen Lesern dieses Bild vor die Augen klatscht.

Ein Selbst-Test für gute Headlines

Lies dir die Headline einmal laut vor und prüfe dann folgende Punkte:

  1. Ist sie auch (ohne weiteren Text, das Layout und die Grafik) verständlich?
  2. Beschreibt sie wirklich den Kern des Artikels?
  3. Lässt sie sich leicht und einfach (und ohne Luftholen) sprechen?

Nur, wenn diese drei Fragen mit „ja“ beantwortet werden können, solltest du die Überschrift verwenden!

Noch ein paar „formale“ Tipps

  1. Grundsätzlich sind kurze Headlines mit kurzen Wörtern besser als lange mit langen Wörtern
  2. In Fachbereichen kannst du gerne Fachsprache verwenden. Es muss nicht alles allgemeinverständlich sein (das fördert auch das „Wir-Gefühl“)
  3. Fast immer brauchst du eine Dachzeile: Denn mindestens für Google brauchst du das Thema vulgo „Keyword“ in der Headline. Und das geben diese Headline-Tipps nicht immer her.
  4. Sei nicht zu aufgeregt – aber auch nicht zu zurückhaltend. Was die einen als „marktschreierisch“ bezeichnen, finden andere viel zu lahm. Ordne dich hierbei mal persönlich ein und orientiere dich dann am Mittelfeld.

Und nun: Übung, Übung, Übung

Nun kann man unmöglich all das in eine Headline packen. Diese würde nicht nur überladen sondern auch schlecht werden. Deshalb solltest du im besten Fall deine Überschriften testen. Und überhaupt ist Abwechslung vielleicht eine gute Idee. Wenn auf deiner Startseite nur Beiträge mit Aufzählungen oder mit „wir“ zu finden sind, durchschauen das die Leser garantiert und werden sich manipuliert vor kommen. Deshalb probiere alle Punkte, die dir gefallen haben ein paar mal – und setze sie dann strukturiert  und möglichst kreativ ein.

Über uns Eric Kubitz

Eric Kubitz ist einer der beiden Gründer der CONTENTmanufaktur GmbH, gelernter Journalist und begeisterter Autor. In letzter Zeit beschäftigt er sich auch mit Inhalten, die zwischen den Zeilen stehen.

Ein Kommentar

  1. Sehr gute Zusammenfassung, hat mir gefallen 😉 Danke!

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