10 Text-Tipps für eine perfekte Landing-Page

Ob „holistisch“, ein „OnePager“ oder ein „Longread: Mit „Landingpage“ meinen Online Marketer meist eine eher umfangreiche, ganz besonders gut für Suchmaschinen optimierte und conversion-starke Webseite. Also eine Eierlegende Wollmilchsau. Nähern wir uns doch diesem Anspruch. 

Landed! Bevor deine Besucher auf deiner Seite landen, sollte diese perfekt vorbereitet sein.

Landed! Bevor deine Besucher auf deiner Seite landen, sollte diese perfekt vorbereitet sein. (Photo by Goh Rhy Yan on Unsplash)

Bevor wir mit der Optimierung einer Landingpage starten, sollten wir uns wohl mit ihren Zielen bzw. ihren „Nicht-Zielen“ beschäftigen. Vielleicht hilft diese Aufzählung:

  • Fokussiert: Darauf müssen wir uns festlegen. Nämlich, dass wir das Thema bzw. den Themenfokus der Landingpage wirklich kennen und definieren können.
  • Umfassend: Meist ist eine Landinpage relativ lang und inhaltlich umfassend. Das muss allerdings nicht wirklich sein. Aber gehen wir zumindest davon aus, dass wir relativ viel Raum für Inhalt haben.
  • Usability: Natürlich ist es – vor allem bei längeren Seiten – wichtig, das die Usability passt. Deshalb sind alle Kriterien und Tipps unten relativ. Denn recht hat am Ende nur der User.
  • Conversion: Wenn man annehmen darf, dass mit „Conversion“ nicht immer nur ein Verkauf sondern vielleicht auch nur die Weiterleitung auf eine andere Seite oder z.B. ein Anmeldeformular gemeint ist, dann passt das als Kriterium.
  • SEO-Optimiert: Nicht zwigend. Denn es gibt z.B. sehr wirkungsvolle SEA-Landingpages, die mittels „noindex“ aus dem organischen Index gestrichen werden.
  • Multimedia: siehe „Umfassend“. Manchmal ist es sinnvoll, tolle Videos, Grafiken oder Bilder einzubauen. Manchmal geht es dann doch mehr ums Wissen.

So. Jetzt kommen zehn Tipps, mit denen die Erstellung einer Landingpage teils einfacher, teils erfolgreicher gelingt. Ohne lange Vorrede – geht’s los.

1. Pack‘ alles in die Headline – und noch mehr

Headline first! Da der Leser entweder von einer Suchanfrage bei Google oder etwa von einem Werbemittel (also einer Text- oder Bild-Anzeige) kommt, wird er eine Erwartung an die Landingpage haben. Zeige ihm möglichst schnell und deutlich, dass er genau da ist, wo er sein möchte. Er will in der Headline bestätigt werden. Tu ihm den Gefallen – un wenn nicht in der Headline so doch zuminindest in der Dachzeile. (Die gibt es bei dir nicht? Das könnte ein Fehler sein.) Und liefere dem Nutzer gleich noch einen Grund, hier zu bleiben indem du noch einen Schritt weiter gehst. Gib ihm  ein Informations-Bit mehr. Schreibe nicht nur nur, was er hier kaufen/finden/buchen kann – sondern, warum es für ihn Sinn macht.

2. Biete einen klaren „Call to Action“ an. Oder besser zwei. Oder drei.

Falls dein Kunde gar nichts lesen, sonden schnell zur Sache kommen möchte, muss er sofort erkennen, wo es lang geht. Mit einem Button, einer auffälligen Schrift oder sonstwie. Ebenso gehört ein Call-to-Action unten auf die Seite und für Zwischenaussteiger auch immer mal wieder einer zwischendurch. Ach ja: Lass dir etwas dazu einfallen. Button-Texte wie „Bestellen“ oder gar „weiter“ gehören verboten. Schreibe hier genau hin, was ihn erwartet – oder, was er erwarten darf. Und: Ein Leser am Ende des Textes möchte vielleicht anders angesprochen werden als der Seiten-Einsteiger oder ein Zwischenaussteiger.

3. Es geht um den Leser und sein Ziel – nicht darum, dass du besonders klug oder kreativ bist

Oh, wie toll bin ich! Ein großartiger Formulierer, ich schnitze wundervolle Sätze aus teurem Holz. Ich weiß immermehr, als du jemals ahnen wirst! Kennst du nicht? Mal ganz ehrlich: Wie oft bist du stolz auf das, was du geschrieben hast? Sicherlich zu oft. Doch der Leser ist dein König. Der will sich dir nicht unterordnen, dich nicht bewunden und dich vielleicht nicht einmal kennen lernen. Die besten Deals machen immer noch die grauen, zurückhaltenden Immobilienmakler und nicht die schrillen Schreihälse. Ein Verkäufer mit grellem Outfit und fettem Auto würdest du ja auch misstrauen. Deshalb halte es auch so mit deinen Texten: Sag, was du zu sagen hast, formuliere es klar und lass deine Person dann wieder in den Schatten zurück treten. Mit anderen Worten: Kreativität ist – wenn es um den Deal geht – manchmal Mist.

Also: Sei nicht over-creative.

4. Die richtige Länge ist – unterschiedlich

All der Quatsch über kurze Texte, den manche Web-Berater noch immer erzählen, ist und bleibt Unsinn. Die Leute im Internet würden vor einer „Informationsflut“ erschrecken, sich unwohl fühlen. Nichts könnte idiotischer sein. Denn wer ein komplexes Produkt kaufen möchte, wird komplexe Fragen haben. Deine Aufgabe ist, diese möglichst verständlich zu erklären – und nicht, so zu tun, als ob es sie nicht gäbe. Einen Schreibblock mit Umweltschutzpapier kannst du mit wenigen Worten beschreiben, bei einer Photovoltaik-Anlage erwartet der Kunde ausführliche Antworten.

Sei aber auch vorsichtig vor Leuten, die dir erzählen wollen, dass du auf jeden Fall 3.000 Wörter auf einer Seite haben muss – etwa, wegen Google. Auch das ist Unfug.

Der Text wird so lang, wie der Inhalt benötigt. Ohne Herumgelabere – und ohne inhaltliche Kürzungen. 

5. Verstecke die wichtigsten Punkte nicht im Textbrei

„Aber das steht hier doch!“, ist eine häufig gehörte Rechtfertigung auf den Vorwurf, dass eine Produkteigenschaft oder ein Service-Versprechen nicht vorhanden sei. Der Leser hätte doch nur aufmerksam lesen müssen. Auch das ist Quatsch, ein unverschämter Vorwurf! Wer sich mit den Wissensbedürfniss seiner Kunden beschäftigt hat, kennt dessen wichtigste Fragen. Und diese müssen prominent (!) beantwortet werden. Das heißt: In der Headline, im Vorspann, in den Zwischenüberschriften und in den Anlauftexten (also den ersten Zeilen eines Absatzes). Und zwar in dieser Reihenfolge.  Der Rest des Textes ist zur Erläuterung und zur Vertiefung der richtige Ort.

Vielleicht liefern dazu Google Suggest oder die Ähnlichen Suchanfragen bei Google (zu dem jeweiligen Suchbegriff) die entscheidenden Ideen.

6. Fasse alles zusammen, fasse alles zusammen, fasse alles zusammen

Wiederholungen (auch „Redundanz“ genannt) sind kein schlechter Stil – sondern für das Verständnis notwendig. Wer kann schon noch einen Text Wort für Wort lesen und verstehen? Deshalb gibt es mindestens vier Zusammenfassungen der wichtigsten Botschaften. Jede mit anderer Ausprägung:

  1. Headline (siehe Punkt 1)
  2. Vorspann (siehe Punkt  7)
  3. Fazit (siehe Punkt 7)
  4. Zwischenüberschriften (siehe Punkt 9)

7. Der Vorspann und das Fazit – zwei Seiten einer Zusammenfassung

In Punkt 6. werden Vorspann und Fazit auf Zusammenfassungen des gesamten Inhalts reduziert. In ihnen komprimiert sich alles. Aber jeweils völlig anders. Während der Vorspann etwa mit einem „Cliffhanger“ Lust aufs Lesen machen soll, ist das Fazit so etwas wie „die Moral von der Geschichte“. Während du am Anfang der Seite den Leser auf all die spannenden Informationen vorbereitest, die er gleich zu lesen bekommt, hilfst du ihm im Fazit, daraus eine Lehre zu ziehen. Und wenn diese ist, dass er dein Produkt braucht, könnte das hilfreich sein.

8. Zwischenüberschriften sind mehr als Absatz-Gestaltung

Wenn du einen Absatz machst, dann sollte dieser in sich Sinn machen. Und eine Zwischenüberschift ist auch nicht nur dafür da, die Seite „aufzulockern“. Doch gerade bei Zwischenüberschriften liest man häufig pointierte Formulierungen, grafisch ordentlich posititioniert – aber irgendwo im Text verstreut. Das ist ein Problem: Denn wenn eine Zwischenüberschrift wirklich gut ist, löst sie beim Leser einen Suchvorgang zu weiterführenden Informationen aus. Deshalb gehören Zwischenüberschriften IMMER über den Inhalt, den sie beschreiben. Und: Lies deine Zwischenüberschriften mal beim Scrollen von oben nach unten durch. Ist alles Wichtige dabei? Macht der Ablauf Sinn?

9. Schreibe im Häppchen-Stil

Über deinen Leser weißt du herzlich wenig. Nur eines ist ganz sicher: Er wird mit sehr großer Sicherheit nicht den gesamten Text lesen. Dafür hat er zu wenig Zeit. Hilf ihm also auch dabei und formuliere deine Absätze und Abschnitte (unter den Zwischenüberschriften) so, dass er sie auch ohne den Text darüber und darunter gut verstehen kann.

Damit gibst du ihm ein gutes Gefühl. Und das ist das Beste, was du tun kannst.

Da fällt mir ein: Kein Bild ohne Bildunterschrift und kein Video ohne kurze Ankündigung, was darauf zu sehen sein wird. Und das nicht, damit Google zufrieden grunzen kann – sondern damit der Leser weiß, worauf er sich einlässt.

10. Schreibe nicht, was du sagen möchtest, sondern was der Leser wissen will

Möglicherweise weiß dein Produktmanagement oder die Kreativ-Agentur ganz genau was sie tun und was sie gerne sagen möchten. Aber das sind nur die Wünsche von Leuten, die das Produkt schon lange kennen, vor großen Bildschirmen sitzen und lange Meetings hinter sich haben. Frage besser mal im Vertrieb nach, ob diese Inhalt tatsächlich die Fragen beantwortet, die die Kunden haben. Oder frage lieber gleich die Kunden – wenn du keine Angst vor ihnen hast.

Der Zusatz-Tipp: üben, testen, verbessern

Das alles hier wird dir gar nicht weiter helfen – wenn du es nicht anwendest und bestätigst! Texten lernt man nicht durchs Lesen sondern durchs Texten. Ob so etwas stimmt, kann man sich nicht selbst ausdenken sondern muss es testen. Und ein Test ist nur dann erfolgreich, wenn er eine Abweichung von der Regel anzeigt – und du deine Landing-Page beim nächsten mal besser Texten kannst. Deshalb:

Wenn deine Landinpage (noch) nicht funktioniert, mache sie immer besser. Und wenn sie (endlich) erfolgreich ist, vergiss nicht, dass nur gelegentliche Aktualisierungen diesen Erfolg sichern können. 

12 Kommentare

  1. Hi Eric,

    dein Artikel kommt mir grad sehr gelegen, da ich jetzt meine erste Landingpage auf den Markt bringen will. Ich werd deine Vorschläge auf jeden Fall beherzigen und anschließend mit A/B-Tests überprüfen und die Seite Stück für Stück verbessern.

    Gruß, Sabrina

  2. Na, Sabrina, das ist doch super. Und ich freue mich, wenn du uns an den Ergebnissen des A/B-Test ein bisschen teilhaben lässt. 🙂

  3. @Eric, @Sabrina: Also ein Gastbeitrag über A/B-Testing in Bezug auf SEO-Anstrengungen?! 😉

  4. Hi Eric,
    sehr gute Tipps. Danke.
    Hab ich es einigermassen hinbekommen bei meiner drei-mentoren Seite?
    NLP ist ein erklärungsbedürftiges Produkt.
    Lür

    • Hey Lür,
      nette Seite, gute Idee. Ich kann jetzt nicht kurz mal eine Landing-Page-Beratung aus der Tasche zocken. Aber es gibt zwei/drei Dinge, die mir aufgefallen sind:
      – Wenn du ein Kartenspiel vertreiben möchstest, solltest du es zeigen. Zumindest Beispiele daraus. Wer lässt sich schon auf etwas völlig Unbekanntes ein? Zumal NLP ja nicht immer und überall seriös attribuiert wird.
      – Ich hab‘ mich gleich mal angemeldet und dort dann erst erfahren, dass es das in einer kostenlosen Test-Version und für 19 Euro gibt. Auch hier, würde ich um Vertrauen beim Leser werben und das auf der Landing-Page kommunizieren.
      – Spontan würde ich drüber schreiben „Coach dich selbst: 32 Tricks und Tipps als Kartenspiel“ (oder so). Oder wenn Google das mehr mag, vorne mit „Selbstcoaching“.
      – Dein erster Satz ist ein echter Konzentrations-Hammer: „Das auf NLP-Techniken (neurolinguistisches Programmieren) basierende Kartenspiel „Die Drei Mentoren“ enthält 32 Technik-Karten mit Übungen, die dazu anleiten, selbstbeschränkende Wahrnehmungs- und Gedankenmuster Schritt für Schritt ins Positive zu verwandeln.“ Wer das aufs erste mal versteht, braucht kein Coaching mehr 😉 Den solltest du unbedingt zerschlagen!

      So, das nur ganz kurz. Ich hoffe, es hilft dir ein wenig.
      Eric

  5. Hallo Eric,
    voll erwischt. Der Jursst ist mal wieder mit mir durchgegangen.
    Du hast eine rechtliche Beratung kostenfrei.
    Lür

  6. Gute Zusammenfassung. Wie sieht es mit dem Einsatz von Visuals aus? Gibt es empfohlene Platzierungen (über dem Text, unter dem Text oder dazwischen)?

    Gruß,
    Christian

    • Hey Christian,
      oh – da bleibe ich lieber bei meinen Leisten. Na ja, ich habe schon eine Meinung dazu – aber der beste Tipp, den ich dir geben kann: Probiere es aus. Mach ein paar A/B-Tests…

      eric

  7. Vielen Dank Eric, sehr gute Tips! Werde sie gleich anwenden auf einer neuen Landingpage 🙂

  8. „Die richtige Länge ist – unterschiedlich“ – sehr gut!
    das grundproblem immer und bei allem ist: was interessiert meinen leser/interessenten eigentlich? weiss er nach studieren der landing page mehr als vorher? löse ich damit sein problem, oder will ich nur mein portemonnaie füllen.

    tipp11 wäre noch: zeige ein 2 minuten video => das thema kommt immer zu kurz, weil sich niemand vor die kamera traut und jeder meint dafür wäre ein mega-budget nötig.

    btw: macht doch mal einen podcast mit den blogthemen – das würde euren gezeichneten alter-egos noch mal ganz anderes leben einhauchen.

    achso: tolle inhalte: vielen dank dafür!

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