Was alles in einen guten Online-Artikel gehört

Vorsicht: Wir reden hier nicht von Inhalt sondern von der Form, in der Content online präsentiert wird. Und, nein, damit meine ich nicht Grafik (jedenfalls nur teilweise) sondern die „innere“ und „äußere“ Struktur von Beiträgen. Hä?

Was dazu gehört...

Wie unsere Webseiten wahrgenommen werden

Damit ein Beitrag auf deiner Webseite gelesen wird, müssen die Besucher der Seite zunächst durch zwei „Inkarnations-Stufen“ gehen. Erst, wenn du dem „Skimmer“ Vertrauen gibst und beim „Scanner“ für Interesse sorgst, entwickelt sich der User zum „Leser“. Aber zunächst will ich die drei Typen vorstellen:

  • Der „Skimmer“ kommt (häufig von den Google-Suchergebnissen, aber nicht nur von dort) auf unsere URL (also auf eine unserer Unterseiten). Er gibt uns nur wenige Millisekunden Zeit, bis er Vertrauen zu uns entwickelt und sich (vielleicht sogar unbewusst) dazu entschließt, nicht gleich wieder zu flüchten.
  • Dann wird er zum „Scanner“ und scrollt (Studien sagen, mindestens 50 Prozent aller User) über den gesamten Artikel und entscheidet, ob er lesen will. Vielleicht bleibt er auch auch schon an einem Kapitel oder einem Bild hängen und liest sich fest.
  • Dann wird aus unserem Besucher ein Leser. Oder auf Shops ein Kunde. Und ja, selbstverständlich funktionieren Produktseiten anders als hier beschreiben, aber das kann ein guter Conversion-Optimierer entsprechend antizipieren.
Das sind die 3-4 Inkarnations-Stufen unserer Website-Besucher.

Das sind die 3-4 Inkarnations-Stufen unserer Website-Besucher: Erst in den Suchergebnissen, dann als Skimmer, Scanner und schließlich – wenn alles vorher in Ordnung ist – als Leser (oder Kunde).

Nach dem „Erstkontakt“ unseres Lesers auf Google (oder vielleicht auch auf Facebook oder woanders) blicken also drei verschiedene „Leser-Typen“ auf unsere Seite: Einige Millisekunden lang muss sie für Vertrauen sorgen, danach sollte der Artikel mit seinen „Scan-Elementen“ interessant wirken und am Ende wäre es gut, wenn der Inhalt auch noch all das hält, was vorher versprochen wurde.

Was wir für unsere Leser tuen können

Also gut: Damit einer zum „Leser“ wird, muss er vorher „Scanner“ und davor „Skimmer“ gewesen sein. Man könnte also behaupten, dass die Elemente, die der Skimmer und der Scanner wahrnehmen, mehr zum Erfolg unserer Seite beitragen als der gesamte Lese-Text. Und wenn wir es schaffen, dass der Scanner zum Beispiel an einer Zwischenüberschrift hängen bleibt, haben wir schon fast gewonnen.

Ich behaupte also, dass unsere Texte wichtig sind – aber vor allem folgende Elemente entscheiden, ob sie überhaupt gelesen werden:

  1. Dachzeile / Headline
  2. Einstieg / Fazit
  3. Bilder / Bildunterschriften
  4. Kapitelüberschriften
  5. Scan-Elemente
  6. evtl. Sprungmarkennavigation

Ich will hier nicht alle Elemente mit allen sinnvollen Eigenschaften vorstellen. Das wäre zu umfangreich. Aber ich möchte auf die häufigsten Verbesserungs-Möglichkeiten eingehen, die ich bei Webseiten sehe:

Dachzeile / Headline

Das sind so ziemlich die Elemente, die ein gutes Text-Stück haben könnte/sollte.

Das sind so ziemlich die Elemente, die ein gutes Text-Stück haben könnte/sollte.

Es ist ja schon schön, wenn es überhaupt eine Dachzeile gibt. Ihr werdet bemerken, dass das hier auf dem Blog auch nicht der Fall ist. Warum? Weil ich zu faul und zu arrogant war, mir das in WordPress einzurichten. Wenn ihr aber mit eurer Seite Geld verdienen wollt, empfehle ich dieses Element einzubauen. Die Dachzeile wünsche ich mir, damit darin – ganz sachlich – das Thema des Artikels (gerne auch das Keywords) steht. Und von der Headline wünsche ich mir einen ordentlichen Leseanreiz.

Aus Erfahrung weiß ich, dass Webgrafiker diese Idee nicht so klasse finden – weil sie ohnehin lieber schöne Bilder als diesen unschönen Text sehen möchten. Aber dem Leser geht es nun mal anders. Meine Empfehlung: Orientiere dich mehr nach den Wünschen des Lesers als nach dem Grafik-Hipster 😉

Und weil ich weiß, dass dies wieder schönen Stoff für Diskussionen bietet, meine Empfehlungen für die semantische HTML-Auszeichnung: Dachzeile ODER Headline mit H1 ODER H2 und die andere entsprechend mit der anderen. Und keine von beiden (also weder die Auszeichnung H1 noch die H2) taucht sonst noch auf der Seite auf. Die Zwischenheadlines bzw. Kapitelüberschriften heißen dann H3. Und ja, darüber kann man trefflich diskutieren und es gibt sicher eine Menge engagierter Leser, die sich darüber ereifern werden. Aber, mal ehrlich: Denke lieber über den Inhalt als über die HTML-Auszeichnung nach. Google wird dafür dankbar sein!

Innere Struktur: Thema/Keyword UND Leseanreiz

Äußere Struktur: grafisch hervorgehoben im sofort sichtbaren Bereich

Einstieg / Fazit

Ist euch aufgefallen, dass viele große Nachrichtenmagazine an den Anfang und/oder an das Ende des Artikels eine Zusammenfassung des Inhalts stellen? OHNE szenischen Einstieg, OHNE Sätze wie „xy wird immer wichtiger“ oder so etwas. Einfach eine neutrale Zusammenfassung. Und so ist es auch richtig: Am Anfang verspricht man dem Scanner (!), was ihn im Artikel erwartet. Am Ende, im Fazit, sagt man, welche Schlüsse der Leser aus dem Artikel ziehen kann („und die Moral von der Geschicht“).

Nun kann man natürlich versuchen, schlauer zu sein als Spiegel Online, SZ & Co. Aber es wird nicht gelingen. Denn genau diese Strategie („Versprechen“ am Anfang, „Zusammenfassung“ am Ende) hat online schon immer besser funktioniert als jede andere Strategie für Einstieg oder Fazit. Probiere es aus.

Innere Struktur: Jeweils eine Zusammenfassung des Inhalts

Äußere Struktur: grafisch hervorgehoben, z.B. gefettet

Bilder / Bildunterschriften

Wenn du keine Bildunterschriften auf deiner Seite hast, jage den Webdesigner davon! Ja, ehrlich! Wenn du gezwungen bist, seitengroßen Fotos einzubinden, weil diese „emotional“ funktionieren (und durch eine „hässliche“ Bilduntschrift nur „entwertet“ würden, beobachte dich bitte selbst: Schau, ob du dich bei der Wahl einer Versicherung von dem riesigen Foto einer lächelnden Blondine in einem Sportwagen überzeugen lässt – oder von den Kosten und Nutzen der Versicherung. Ob du nicht lieber eine Info-Grafik haben möchtest, die dir sogar noch erläutert wird. Und? Genau! Emotionale Bilder sind super! Aber nur, wenn sie außerdem eine Information transportieren und diese durch eine Bildunterschrift (übrigens ist das einer der am häufigsten gelesenen Inhalte auf Webseiten) verstärkt wird.

Wenn du einen Gasgrill verkaufen willst und ein solcher auf dem Bild zu sehen ist, könnte die Bildzeile so lauten: „XY-Gasgrills mit exakter Temperatur-Steuerung“ – und schon hast du wieder einen USP ganz elegant raus gehauen.

Innere Struktur: inhaltliche Weiterführung der Bild-Idee

Äußere Struktur: grafisch hervorgehoben im sofort sichtbaren Bereich

Kapitelüberschriften / Zwischenüberschriften

Schließe kurz die Augen und erinnere dich kurz, wie du dich durch diese Seite hier hangelst. Mit sehr großer Wahrscheinlichkeit hast du NICHT oben mit systematischem Lesen angefangen sondern bist zunächst mit dem Scrollrad oder den Augen über den Text gehuscht. Und was hast du da wahr genommen? Die Zwischenüberschriften oder Kapitelüberschriften, wie auch immer du die nennst. Vielleicht bist du auch bei einer hängen geblieben und hast direkt darunter weiter gelesen.

Na also, da haben wir es: Die Wahrscheinlichkeit, dass ein User deinen Inhalt interessant findet und dran kleben bleibt, steigt mit gut formulierten Zwischenheadlines. Vielleicht willst du meine Faustregel übernehmen, dass auf jeder Bildschirmseite mindestens eine Kapitelüberschrift zu sehen ist. Und dass diese von ein bis drei Text-Absätzen voneinander getrennt sind. Aber du kannst natürlich auch deine eigene Regel dafür entwickeln.

Innere Struktur: inhaltliche Überschrift des nachfolgenden Textes, evtl. mit Nebenkeywords

Äußere Struktur: grafisch hervorgehoben, auf jeder Bildschirmseite mindestens eine

Scan-Elemente

Was ist das denn schon wieder? Elemente, die neben den Zwischenheadlines und Bildern den Blick des Besuchers auf sich ziehen. Ich zähle mal ein paar auf:

  • Aufzählungen
  • Fettungen wichtiger Wörter oder wichtiger Sätze
  • Links (wenn sie denn zu erkennen sind)
  • Kursiv-Schrift (wobei das mit Bedacht zu verwenden ist)
  • Zitate (z.B. in eigenen kurzen Überschriften)
  • Code-Formatierungen

Klar, kennste. Aber ist dir denn auch wirklich bewusst, dass der Scanner (siehe oben) diese Elemente für seine Entscheidung verwendet, ob die Seite interessant ist? Und dass deshalb diese Elemente sehr clever eingesetzt werden sollten? Wenn du etwa eine bestimmte Botschaft kommunizieren möchtest, erhebe sie in ein Scan-Element. Wenn du den wirklichen Umfang deines Inhalts zeigen möchtest, mach eine Aufzählung. Wenn du technisch in die Tiefe gehst, zeige das mit einem Stück Code in „Courier“. Ganz allgemein formuliert: Wenn du Interesse an deinem Inhalt wecken willst, schreibe das in ein Scan-Element.

Innere Struktur: all das, was deinen Beitrag so wertvoll macht

Äußere Struktur: Listen, Fettungen u.s.w.

Sprungmarkennavigation

Ein Kommentator (siehe unten) hat vorgeschlagen, z.B. ab 2.000 Wörtern im oberen Bereich ein kleines Inhaltsverzeichnis mit Sprungmarken zu den Zwischenheadlines einzubauen. Großartiger Vorschlag! Damit zeigt ihr schon dem Skimmer das, was er erst sehen würde, wenn er zum Scanner werden würde. Wer nicht genau weiß, was damit gemeint ist, guckt sich mal eben die Wikipedia an. Dort kann man mit Content ja bekanntlich gut umgehen – und hat genau solche Inhaltsangaben.

Innere Struktur: Übersicht der (hoffentlich aussagekräftigen) Kapitelüberschriften.

Äußere Struktur: im sichtbaren Bereich und klar als Links gekennzeichnet

Und nun: Was das für deine Arbeit bedeutet

Ist das nicht aufregende? Wenn man sich diese drei Anwendungsfälle (Skimmer, Scanner, Leser) veranschaulicht, wird es plötzlich möglich, den Inhalt auf diesen drei Ebenen sehr genau vorzubereiten: Was sieht der Skimmer? Und was möchte ich ihm in diesen Elementen sagen? Was der Scanner? Welche Botschaften soll er auf jeden Fall sehen? So führst du deinen Leser gezielt an die Inhalte heran, die er will, braucht oder die du ihm sagen möchtest.

Und, ja: Das braucht Zeit. Wenn du bisher für eine neue Artikel-Seite 80 Prozent deiner Zeit für das Schreiben des Beitrags und 20 Prozent für den Rest gebraucht hast, wirst du nach diesem Beitrag hoffentlich mindestens zu einer 50:50-Aufteilungen kommen. Ich will damit nicht sagen, dass der einfache Lauftext unwichtig ist. Aber die anderen Elemente sind nun mal wichtiger.

Vielleicht kannst du deine Arbeitszeit an Artikeln ein bisschen neu organisieren.

Vorher (links) und Nachher (rechts): Vielleicht kannst du deine Arbeitszeit an Artikeln ein bisschen neu organisieren.

 

Fotos: Eric’s Keynote, Fotolia © darkovujic (ganz oben)

Über uns Eric Kubitz

Eric Kubitz ist einer der beiden Gründer der CONTENTmanufaktur GmbH, gelernter Journalist und begeisterter Autor. In letzter Zeit beschäftigt er sich auch mit Inhalten, die zwischen den Zeilen stehen.

6 Kommentare

  1. Pingback:Was alles in einen guten Online-Artikel gehört - Stuttgart 21 Aktuell

  2. Sehr cool und eine klasse Auflistung! Was mir beim Lesen noch einfiel: ein vorgelagertes Inhaltsverzeichnis mit Sprungmarken.
    Zumindest bei vollumfänglichen Inhalten die eine hohe Wortanzahl haben. Insbesondere bei holistischen (Buzzword!) Texten, die dann mal über 2000 Wörter gehen. Passt vielleicht hier nicht rein, wenn es nur um klassisch Artikel geht?

  3. Hi Eric,

    Applaus. Die Idee, Artikel für verschiedene Lesertypen attraktiv zu machen ist nicht neu. Aber deine Umsetzung ist meine neue Lieblingslektüre zum Thema. In der Literatur gibt’s auch nur Liebe und Tod, sagt Marcel. Ich werde deinen Artikel sicher bald zitieren, weil’s bei mir auch ums Content Schreiben geht.

    PS: Bisher habe ich Skimmer ignoriert und Scanner mit Widerhaken in der Textstruktur zu Lesern konvertiert. Mit deiner Hilfe kriege ich bald alle.

  4. Tja, mich auch, Daniela. 😉

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