Title-Tag, Title Description: Was man wissen muss

Technische Anforderungen an die Meta-Daten „Title-Tag“ und „Meta Description“ gibt es auch woanders reichlich. Aber wie wirken die kurzen Textschnipsel? Und wie sieht das perfekte Google-Snippet aus?

Title-Tag und Description in den Meta angaben

Na gut, wir beginnen mit dem Fakten über die Meta-Angaben von Webseiten. Wer darüber schon genug weiß, kann im nächsten Kapitel weiter lesen.

  • Wo sie gefüllt werden: Title-Tag und Meta Description werden im CMS geschrieben. Manchmal heißen Sie auch „Seiten-Titel“ oder „Seiten-Beschreibung“ oder ähnlich. Ideal ist, wenn das Redaktionssystem (z.B. WordPress) diese automatisiert z.B. aus Headline und Einstieg zusammen stellt – der Autor sie aber überschreiben kann. Dann ist sichergestellt, dass jede Seite „unique“, also einzigartige, Meta-Angaben hat – weil sie technisch gefüllt werden. Aber diese können auch überarbeitet werden.
  • Die Länge: Da der wichtigste Einsatzort der Meta-Angaben in den Google Suchergebnissen ist, orientieren wir uns am besten nach der Länge, die dort angezeigt wird. Google misst das in Pixeln. Wenn du also viele große „O“s im Title hast, passen weniger Buchstaben rein als in einen mit vielen kleinen „i“s“. Aber das ist irgendwie nicht praktikabel. Deshalb sagen wir mal: Der Title-Tag darf maximal 70 Zeichen und die Meta Description maximal 150 Zeichen lang sein.
  • Mögliche Zeichen: Natürlich werden alle deutschen Buchstaben und Zeichen angezeigt. Wer möchte, kann auch ein Snippets mit ♥ machen: Das geht mit entsprechenden HTML-Codes wie etwa „♥“ für ein Herzchen und „✔“ für ein Haken ✔. Das bringt natürlich die Zählung der Buchstaben völlig durcheinander. Aber da musst du dann eben durch…
  • Verwendung des Keywords: Sowohl im Title-Tag wie auch in der Description MÜSSEN das Hauptkeyword stehen. Denn im Title-Tag ist das vermutlich noch ein Ranking-Faktor. Und in der Description muss es stehen, damit diese überhaupt angezeigt wird. Denn findet Google das Keyword dort nicht, sucht sich die Suchmaschine eine Textstelle mit dem Keyword. Und das ist meistens nicht wirklich elegant.

Noch eimal die „technischen“ Details im Schnelldurchlauf: 70/150 Zeichen inklusive Keyword. Aber das gibt noch keine guten oder gar attraktive Meta Angaben. Denn dann kann ein Snippet potentiell so aussehen:

Title-Tag und Description (schlecht)

Nun, scheinbar alles richtig gemacht: Buchstabenzahl eingehalten und Keyword verwendet. ABER: Würdest du auf diesen Link klicken? Natürlich nicht, weil das mindestens billig aussieht.

Übrigens: Damit du sehen kannst, wie deine Snippets bei Google aussehen würden, ist der SERPsimulator eine große Hilfe. Mit ihm kannst du auch alle Sonderzeichen und sogar USPs oder Call to Actions einfügen. Aber vorher bitte weiterlesen…

Was sonst noch in Title-Tag und Meta Description gehört

Zalando, von denen wir in Sachen SEO ja immer wieder etwas lernen können, haben sich bei Westernstiefeln für dieses Snippet entschieden:

Das ist schon viel besser. Hier ein paar Gedanken für die Meta Angaben:

  • Im Title sollten wir immer den Brand der Seite angeben. Selbst, wenn deine Marke (noch) nicht sonderlich stark ist, macht das ein gutes Bild. Dass Zalando Versalien (also Großbuchstaben) schreibt, halte ich für übertrieben und wirkt vielleicht sogar etwas arrogant. Aber das muss jeder selbst entscheiden.
  • Versuche zusätzlich zum Keyword noch einen USP oder einen „Reason why“ in den Title zu schreiben. „für den Western-Look“ ist hierfür etwas einfach gedacht – aber möglicherweise sogar wirkungsvoll. Weiter unten werden wir sehen, dass da noch mehr geht…
  • Die Description enthält so viele weitere Elemente wie möglich. Das ist hier relativ gut gelungen. Der erste Satz ist für die „Credibility“ und das Cowboyboots-Revival ist zwar möglicherweise nur theoretisch – aber vermutlich wirkungsvoll (siehe unten). Die Zeichensetzung hier ist sehr, äh, kreativ. Wer macht denn vor dem Ausrufezeichen denn immer ein Leerzeichen?
  • Wenn 70/150 die Obergrenze für die Zeichenzahl sind, würde ich 45/120 Zeichen als Untergrenze bezeichnen. Es sieht einfach weniger „arm“ aus, wenn die Zeilen nicht so leer sind. Und wir haben ja auch reichlich Informationen zu vermitteln. Warum dann also so kurz?

Konzepte für den Inhalt

Nun aber zum wirklichen Inhalt: Es gibt verschiedene Konzepte über die möglichen Inhalte, die wir in die SERPs schreiben können. Ich stelle drei davon vor. Versuche nun nicht, alle drei in einem Snippet zu verwirklichen. Sondern suche dir das Konzept aus, das dir am klügsten oder am einfachsten erscheint.

1. AIDA-Fomel

Diese nenne ich hier nur, weil sie oft genannt wird. Mir persönlich gibt das nicht besonders viel. Aber vielleicht spricht es dich an:

  • A – Attention: Die Aufmerksamkeit gewinnen
  • I – Interest: Das Interesse wecken
  • D – Desire: Die Begierde anregen
  • A – Action: Den Kunden zu einer Aktion (Klick) bewegen

Man könnte in diesem Fall das Interesse im Title mit einem „Jetzt wieder im Trend“, das Interesse mit „Cowboyboots-Revival“, die Begierde mit „coole Designs“ bzw. „morgen anziehen“ und die Action mit „hier“ oder so stimulieren:

besserer Title

2. Die Buying Modalities

Das Konzept der Buying Modalities ist zu komplex, um es nebenher hier zu erläutern. Ich werde das in einem späteren Beitrag nachholen. Bis dahin reichen dir vier Fragen, die du  in deinem Snippet beantwortest:

  • Warum sollte ich JETZT auf diese Seite?
  • Was macht diese Seite einzigartig?
  • Wie funktioniert diese Seite?
  • Wer sonst nutzt diese Seite?

Es geht darum, diese vier Fragen zu beantworten – oder zumindest mit Worten die dahinter stehenden „Typen“ zu fangen. Auch hier wäre natürlich ein neuer Trend sinnvoll für die erste Frage, dann könnte eine Besonderheit wie „schon morgen tragen“ der Seite kommen und zum Beispiel über die Größe erklären, warum das funktioniert. Und als Zalando kann man so frech sein, zu behaupten, dass der Leser schon dort bestellt hat:

3. Die vier Seiten einer Botschaft

Ein sehr klassisches Kommunikations-Konzept sin die „Vier Seiten einer Botschaft“ (Schulz von Thun). Schon mal gehört? Nein? Dann google doch bitte mal danach. Und dann gibt es wieder vier Fragen:

  • Sachebene: Was möchte ich eigentlich sagen?
  • Appell: Was soll der Leser tun?
  • Beziehung: Welches Verhältnis habe ich zum Leser?
  • Selbstkundgabe: Was muss der Leser von mir wissen?

Im Prinzip ist dies nicht so arg doll anders, als die anderen Konzepte. Aber vielleicht ein Hinweis, der auch für die 4 Buying Modalities gilt: Eine Frage muss nicht immer vollständig beantwortet werden. Es reicht oft auch, das Thema der Frage zu signalisieren. Um etwa das Thema „Warum JETZT?“ zu beantworten, genügt es hin und wieder ein „Jetzt“ oder ein „schnell“ zu formulieren. Das „berührt“ den User im Unterbewußtsein. Und tatsächlich: Es hat sich heraus gestellt, dass User auf Google eher auf ein Snippet klicken, wenn dort steht „jetzt bestellen“ oder so. Das klingt total bescheuert – ist aber wahr. Deshalb würde ich hierfür in dem Text oben statt „so cool“ einfach „Jetzt bestellen“ schreiben.

Vorsicht: testen!

Fertig? Nein! Denn wie immer im Content-Geschäft, lassen sich keine Pauschalaussagen machen. Deshalb musst du Erfahrungen sammeln: Welches Konzept passt zu deiner Zielgruppe? Welche USPs oder welche Beschreibung deiner Leistung funktionieren wirklich? Das kann man natürlich – und sogar recht einfach – testen.

Das geht im Prinzip ganz einfach: Natürlich schreibst du unter den Annahman oben einige sehr gute Titles und Descriptions und fügst diese ein. Dann brauchst du  Zugriff auf die Google Search Console, denn dort findest du in der Suchanlyse die Klickraten für jede URL. Genau die wollen wir ja sehen:

Search Console

Hier sind zwar allgemein gute Klickraten zu sehen, 7 % auf Position 8,7 ist sogar recht gut. Aber ds kann auch ganz anders aussehen. Wenn bei dir also eine URL durchschnittlich auf Position 2 ist, aber nur 5 % der Klicks bekommt, solltest du das ändern. Dann ändere Title-Tag und Meta Description – und beobachte den Verlauf der Klickrate. Wenn alles gut geht, wird sich übrigens mit der Klickrate auch die Position verbessern. Aber das kann ich jetzt nicht für jeden Fall versprechen.

Ach so, damit auch darüber Bescheid weißt: Wenn du an einer Seite nur die Meta-Angaben änderst, kann es gut sein, dass Google das überhaupt nicht wahr nimmt und auch in den nächsten Wochen immer noch den alten Title-Tag und die alte Description anzeigt. Um dem vorzubeugen, solltest du in der Search Console die Seite noch einmal crawlen lassen und „an den Index“ senden. Dann geht die Änderung in aller Regel schnell durch.

Ein bisschen Text, der sich lohnt

Tja, nun. Das hier ist nun doch ein ziemlich länglicher Beitrag geworden. Aber ich kann dir versprechen, dass du mit der Optimierung dieser kurzen Texte viel bewegen kannst. Denn eine bessere Klickrate bringt dir nicht nur mehr Besucher von Google, sondern verbessert dort vermutlich sogar dein Ranking. UND: Wenn die User schon mit klareren Vorstellungen auf deine Seite kommen, werden sie auch besser „konvertieren“ – was auch immer das in deinem Fall ist.

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