Technische Anforderungen zur Zeichenzahl an die Meta-Daten „Title-Tag“ und „Meta Description“ gibt es auch woanders. Aber wie wirken die kurzen Textschnipsel auf die Nutzer? Und wie sieht das perfekte Google-Snippet auf den Suchergebnisseiten aus? Und warum ist hierbei ChatGPT schlechter als überall geschrieben wird?

Technische Fakten zu Title-Tag und Meta Description

Wir beginnen mit den Fakten über die Optimierung von Meta-Angaben auf Webseiten. Wer darüber schon genug weiß (oder sich über Details streiten will), kann weiter unten weiter lesen.

• Title-Tag und Meta Description werden im CMS geschrieben. Manchmal heißen Sie dort „Seiten-Titel“ oder „Seiten-Beschreibung“ oder ähnlich. Ideal ist, wenn das Redaktionssystem (z.B. WordPress oder Typo3) diese automatisiert z.B. aus Headline und Einstieg zusammenstellt – der Autor sie aber überschreiben kann. Dann ist sichergestellt, dass jede Seite „unique“, also einzigartige, Meta-Angaben hat (weil sie technisch gefüllt werden) – aber aus redaktionellen Gründen können sie überarbeitet werden.
• Die Länge: Da der wichtigste Einsatzort der Meta-Angaben in den Google Suchergebnissen ist, orientieren wir uns daran. Google misst das allerdings in Pixeln. Wenn du also viele große „O“s im Title hast, passen weniger Buchstaben rein als in einen mit vielen kleinen „i“s“. Allerdings ist die Pixelzählerei nicht praktikabel. Deshalb sagen wir mal: Der Title-Tag darf maximal 70 Zeichen und die Meta Description maximal 150 Zeichen lang sein. Das passt meistens. (TIPP: Wenn du deine Meta-Angaben in Excel schreibst, kannst du die Zählerei der Funktion „länge“ überlassen. Das ist sehr bequem.)
• Mögliche Zeichen: Natürlich werden alle deutschen Buchstaben und Zeichen angezeigt. Wer möchte, kann auch ein Snippets mit ♥ machen. Das geht mit entsprechenden HTML-Codes wie etwa „♥“ für ein Herzchen und „✔“ für ein Haken ✔. Das bringt natürlich die Zählung der Buchstaben völlig durcheinander. Aber da musst du dann eben durch. (Wo ihr du diese Zeichen findest, steht weiter unten.)
• Verwendung des Keywords: Sowohl im Title-Tag wie auch in der Description MUSS das Hauptkeyword stehen. Denn im Title-Tag ist das vermutlich noch ein Ranking-Faktor. Und in der Description muss es stehen, damit diese überhaupt angezeigt wird. Denn findet Google das Keyword dort nicht, sucht sich die Suchmaschine eine Textstelle mit dem Keyword. Und das ist meistens nicht wirklich elegant.

Noch eimal die „technischen“ Details im Schnelldurchlauf: 70/150 Zeichen inklusive Keyword. Aber das gibt noch keine guten oder gar attraktive Meta Angaben. Denn dann kann ein Snippet potentiell so aussehen:

Technisch alles richtig gemacht – aber totaler Mist. ABER: Würdest du auf diesen Link klicken? Natürlich nicht, weil das mindestens billig aussieht. Es sei denn, du kennst die Domain und kaufst deine Schuhe ohnehin dort. Doch dann sind Title und Description für dich ohnehin nicht geschrieben.

Übrigens: Damit du sehen kannst, wie deine Snippets bei Google aussehen würden, ist der Snippet Generator von Sistrix eine große Hilfe. Mit ihm kannst du auch alle Sonderzeichen und sogar USPs oder Call to Actions einfügen. Aber vorher bitte weiterlesen…

Was *wirklich* in Title-Tag und Meta Description gehört

Zalando, von denen wir in Sachen SEO ja immer mal lernen können, haben sich bei Westernstiefeln für dieses Snippet entschieden:

Das ist schon viel besser. Das trifft mit Ton, Information und Handlungsaufforderung. Hier ein paar Gedanken für die Metaangaben:

• Im Title sollten wir immer den Brand der Seite angeben. Selbst, wenn deine Marke (noch) nicht sonderlich stark ist, macht das ein gutes Bild. Zalandos Versalien (also Großbuchstaben) halte ich für übertrieben, das wirkt arrogant. Aber das muss jeder selbst entscheiden.
• Versuche zusätzlich zum Keyword noch einen USP oder einen „Reason why“ in den Title zu schreiben. „für den Western-Look“ ist hierfür etwas einfach gedacht – aber möglicherweise wirkungsvoll. Weiter unten werden wir sehen, dass da noch mehr geht …
• Die Description enthält so viele weitere informative Elemente wie möglich. Das ist hier gut gelungen. Der erste Satz ist für die „Credibility“ und das Cowboyboots-Revival ist möglicherweise nur erfunden – aber vermutlich wirkungsvoll, weil es die nach Westernstiefel suchenden abholt (siehe unten). Die Zeichensetzung hier ist zwar, äh, kreativ. Aber ich will nicht piefig sein.
• Wenn 70/150 die Obergrenze für die Zeichenzahl sind, würde ich 45/120 Zeichen als Untergrenze bezeichnen. Es sieht etwas „arm“ aus, wenn die Zeilen leer sind. Und wir haben ja auch reichlich Informationen zu vermitteln. Warum dann also so kurz?

Und das wichtigste ist: Suchintention!

Bei Westernstiefeln ist das ziemlich einfach: Du kannst davon ausgehen, dass jemand, der danach sucht, welche kaufen will. Doch meistens ist das nicht so klar. Was ist wohl mit „Scharlach“ oder „elektronisch bezahlen“ gemeint? Bevor du dir nun selbst mögliche Fragen dazu ausdenkst, schaue dir die Suchergebnisse an.

Falls du dir beim Schreiben von Title-Tag und Meta Description noch keine Gedanken darüber gemacht hast, habe ich dir hier einige Vorschläge aufgeschrieben.

Dort findest du drei Hinweise auf die Fragen, die dem User durch den Kopf gingen, als er gesucht hat. Denn Google lernt durch das Verhalten der Nutzer ja ziemlich genau, welche Seiten funktionieren. Und von diesen kannst du lernen:

Konzepte für den Inhalt von Meta-Angaben

Jetzt zum wirklichen Inhalt: Es gibt verschiedene Konzepte zu den Inhalte, die wir in die SERPs schreiben können – ohne langweilige Aneinanderreihung irgendwelcher Keywords. Ich stelle drei davon vor. Versuche nicht, alle drei in einem Snippet zu verwirklichen. Sondern wähle das Konzept aus, mit dem du das beste Gefühl hast. Das kann übrigens von Snippet zu Snippet variieren. Denn die AIDA-Formel ist wohl verkaufsfördernder als die vier Seiten einer Botschaft.

1. AIDA-Fomel

Diese nenne ich hier nur, weil sie oft genannt wird. Vielleicht spricht dich das an:

• A – Attention: Die Aufmerksamkeit gewinnen
• I – Interest: Das Interesse wecken
• D – Desire: Die Begierde anregen
• A – Action: Den Kunden zu einer Aktion (Klick) bewegen

Man könnte in diesem Konzept das Interesse im Title mit einem „Jetzt wieder im Trend“, das Interesse mit „Cowboyboots-Revival“, die Begierde mit „coole Designs“ oder „morgen anziehen“ und die Action mit „hier“ oder so stimulieren:

Wenn du viele Produkte hast – die möglicherweise wie im B2B wenig „sexy“ sind, wirst du dich mit der Begierde etwas schwertun. Denke dann vielleicht daran, mit welchen Eigenschaften du, dein Produkt oder deine Webseite dem konkreten Besucher (der vorher auf Google danach gesucht hat) das Leben leichter machen kann. Da fällt dir hoffentlich schnell was ein.

2. Die Buying Modalities

Das Konzept der Buying Modalities ist zu komplex, um es nebenher hier zu erläutern. Du kannst hier nachschauen. Bis dahin reichen vier Fragen, die du in deinem Snippet beantwortest:

• Warum sollte ich JETZT auf diese Seite?
• Was macht diese Seite einzigartig?
• Wie funktioniert diese Seite?
• Wer sonst nutzt diese Seite?

Es geht darum, diese vier Fragen zumindest stichpunktartig zu beantworten – oder zumindest mit Worten die dahinter stehenden „Typen“ zu fangen. So erhältst du in allen vier Buying Modalities „Relevanz. Für die erste Frage nach dem „Warum jetzt?“ ist dann natürlich ein Trend oder ein Termin supergut – kann aber wie im Zalando-Beispiel auch herbeigeredet werden.

Wenn du dir damit ernsthaft schwertust, dann kannst du auch versuchen, die vier Buying Modalities mit entsprechenden Worten zu angeln. Der erste Typ (Warum jetzt?) springt auf Wörter wie „jetzt“, „sofort“ oder „endlich“ an. Der Zweite mit der Frage nach der Einzigartigkeit (und somit nach dem USP) mag so etwas wie „einzigartig“ und „garantiert“. Derjenige, der nach der Funktion fühlt sich mit Sätzen, die mit „darum“ und „deshalb“ beginnen, wohl. Und der letzte freut sich über angemessene Fachsprache – wenn er gerade noch verstehen kann, was da steht und ihm das klug vorkommt, ist er unbedingt dabei.

3. Die vier Seiten einer Botschaft

Ein sehr klassisches Kommunikations-Konzept sind die „Vier Seiten einer Botschaft“ (Schulz von Thun). Schon mal gehört? Nein? Dann google doch bitte mal danach. Und dann gibt es wieder vier Fragen. (Und hier wieder mehr dazu):

• Sachebene: Was möchte ich eigentlich sagen?
• Appell: Was soll der Leser tun?
• Beziehung: Welches Verhältnis habe ich zum Leser?
• Selbstkundgabe: Was muss der Leser von mir wissen?

Im Prinzip ist dies nicht so arg doll anders als die anderen Konzepte. Allerdings, ein Hinweis: Eine Frage muss nicht immer vollständig beantwortet werden. Will sagen: Wenn im Snippet eine auffordernde Selbstverständlichkeit wie „jetzt klicken“ oder „online buchen“ steht, wirkt das durchaus auf das Gehirn des Lesers. Und er wird wahrscheinlicher klicken oder buchen.

Essenziell in diesem Konzept sind die letzten beiden Fragen: Welche Beziehung habe ich zum Leser und was muss er von mir wissen? Workshops, in denen wir damit gearbeitet haben, sind regelmäßig aus den Fugen geraten, weil die Teilnehmer darüber noch nie so richtig nachgedacht haben. Aber, glaube mir: Das ist nicht nur zum Schreiben von Title-Tag und Description wichtig …

Vorsicht: testen!

Endlich Fertig? Nein! Denn, wie immer im Content-Geschäft, lassen sich keine Pauschalaussagen machen. Deshalb musst du Erfahrungen sammeln: Welches Konzept passt zu deiner Zielgruppe? Welche USPs oder welche Beschreibung deiner Leistung funktionieren wirklich? Was wirkt unnatürlich – wo kannst du noch mehr optimieren? Das kann man natürlich – und sogar recht einfach – testen.

Das geht im Prinzip ganz einfach: Natürlich schreibst du unter den Annahmen oben einige hervorragende Titles und Descriptions und fügst diese ein. Dann benötigst du Zugriff auf die Google Search Console, dort findest du in der Suchanalyse die Klickraten für jede URL. Genau die wollen wir natürlich sehen:

Hier sind zwar allgemein gute Klickraten zu sehen, 7 % auf Position 8,7 ist sogar recht gut. Aber das kann auch anders aussehen. Wenn bei dir also eine URL durchschnittlich auf Position 2 ist, aber nur 5 % der Klicks bekommt, solltest du das ändern. Dann ändere Title-Tag und Meta Description – und beobachte den Verlauf der Klickrate. Wenn alles gut geht, wird sich übrigens mit der Klickrate auch die Position verbessern. Aber das kann ich jetzt nicht für jeden Fall versprechen.

Ach so, damit auch darüber Bescheid weißt: Wenn du an einer Seite nur die Meta-Angaben änderst, kann es gut sein, dass Google das überhaupt nicht wahr nimmt und auch in den nächsten Wochen immer noch den alten Title-Tag und die alte Description anzeigt. Um dem vorzubeugen, solltest du in der Search Console die Seite noch einmal crawlen lassen und um erneute Indexierung bitten. Dann geht die Änderung in aller Regel schnell durch.

Und warum das alles nicht einfach ChatGPT überlassen?

Vermutlich ist dir aufgefallen, dass eine der Aufgaben von ChatGPT häufig das Schreiben von Title-Tag und Meta Description ist. Das halte ich für grundsätzlich falsch. Den, ja, die KI kann sehr gut Inhalte zusammenfassen und sie kennt die Form „Title Tag“ und „Meta Description“. Also wird sie Ergebnisse liefern.

Allerdings sind diese bestenfalls durchschnittlich. Denn sie fasst deinen Beitrag so zusammen, wie die meisten Snippets im Internet geschrieben sind und wie es in den SEO-Ratgebern beschrieben ist. Doch dabei geht die Suchintention verloren. Und wenn du ihr die Form vorgibst, gelingt es ihr entweder nicht die Länge einzuhalten oder sie erzählt völligen Unsinn. Siehe selbst.

Also: Vielleicht wird eine KI irgendwann bessere Snippets schreiben als wir Autor:innen. Allerdings ist dieser Zeitpunkt noch nicht gekommen.

Ein bisschen Text, der sich lohnt

Tja, nun. Das hier ist inzwischen doch ein ziemlich länglicher Beitrag geworden. Aber ich kann dir versprechen, dass du mit der Optimierung dieser kurzen Texte viel bewegen kannst. Denn eine bessere Klickrate bringt dir nicht nur mehr Besucher von Google, sondern verbessert dort vermutlich sogar dein Ranking. UND: Wenn die User schon mit klareren Vorstellungen auf deine Seite kommen, werden sie auch besser „konvertieren“ – was auch immer das in deinem Fall ist.