Digitale Inhalte: Was muss rein?

Oberste Regel: Der Inhalt muss der beste Grund sein, einen Artikel zu lesen. Bei aller Form und allem Stil liegt die Berechtigung einer Webseite immer in ihrem Inhalt. Und zwar nicht in irgendeinem beliebigen Inhalt. Sondern in der Entwicklung von einem Inhalt, der die Leser:innen informiert, unterhält oder am besten beides tut.

Eine gute Idee ist lediglich ein guter Start

Wie dieser Inhalt entsteht, dafür gibt es unterschiedliche Konzepte und Herangehensweisen. Das Einfachste ist: Du setzt dich hin und schreibst, was du zu schreiben hast. So machen wir das wohl häufig. Nach einer Idee oder einer Redaktionskonferenz überlegen wir uns, was wir der Zielgruppe zu sagen haben und schreiben das auf. Natürlich in der korrekten Beitragsform und in einem angemessenen Stil.

Das ist jedenfalls ein guter Start. Allerdings nur genau das. Denn auf diese Weise notieren wir lediglich, was uns interessiert oder unterhält, was wir eh wissen oder bestenfalls, was wir wollen, dass es die Leser:innen unterhält.

Um einschätzen zu können, was in einen Artikel, ein Newsletter oder ein Social Media Posting gehört, benötigen wir eine Hilfestellung, mit der wir in die Perspektive unserer Leser:innen schlüpfen können.

Ich stelle drei Modelle, die genau das können. Und darunter befindet sich ganz ausdrücklich nicht das AIDA-Modell, ein Werbewirkungsprinzip dessen Anfangsbuchstaben stehen für englischen Begriffe Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Begierde) und Action (Kauf-)Aktion) stehen. Von solchen Modellen halte ich herzlich wenig. Denn sie beschreiben auf eine sehr theoretische Weise vermeintlich vorhandene Knöpfe, auf die wir lediglich textlich drücken müssen, damit das dumme Kauf-Volk unserer Produkte kauft. Das ist völliger Unsinn und lenkt uns davon ab, mit wirklich hilfreichem Inhalt eine gute Beziehung zu den Nutzer:innen herzustellen.

Was wir dagegen dringend benötigen, ist eine Vorstellung, was unsere Leser:innen benötigen, wenn sie nun mal auf unsere Seite gelangt sind.

Drei Modelle für den Inhalt

1. Ein gutes Modell: die Buying Modalities

Die Buying Modalities (Kaufmodalitäten) beschreiben vier unterschiedliche Typen von Käufer:innen, die jeweils eine andere Herangehensweise an den Kaufprozess haben. Ich weiche in meinen Gedanken ein wenig von dem ursprünglichen Konzept ab – und habe es für mich vereinfacht.

Die Grundannahme bleibt allerdings: Es gibt nicht „die Käufer:innen“, sondern verschiedene Typen. Und alle vier Typen stecken in unterschiedlicher Ausprägung in uns allen. Jede:r von uns ist ein wenig spontan, jede:r geht mal methodisch vor und jede:r benötigt Vorbilder. Wir sind also alle ein wenig rot, blau, grün und orange. Und je nach Aufgabe überwiegt eine Farbe, auch wenn die anderen vorhanden bleiben.

Wenn du etwa einen Vergleich von Wärmepumpen machst, wirst du sehr viel „wettbewerbsorientierte“ Informationen benötigen, du wirst aber – methodisch – nicht nur auf den Preis schauen, weil du verstehen möchtest, wie die Dinger funktionieren und wie lange sie durchhalten werden. Vermutlich wird sogar das Design bei der Entscheidung eine Rolle spielen, auch, wenn die Wärmepumpe nur im Keller steht. Und weil das so komplex ist, ist es auch wichtig für dich, welche vergleichbaren Häuslebesitzer welche Entscheidung getroffen haben.

An diesem Beispiel merkst du, dass natürlich die klaren Fakten eine Rolle spielen. Es lohnt sich jedoch, auch die anderen inneren Kaufmodalitäten abzuklopfen. Nur dann können alle vier eine gemeinsame Entscheidung treffen.

Diese vier Modalitäten lassen sich teils auch mit Wörtern aktivieren. Das klingt ein wenig scherenschnittmäßig, scheint aber zu funktionieren. Die spontane Modalität können wir mit solchen Wörtern wie „schnell“, „jetzt“ oder „schnell“ aktivieren. Den wettbewerbsorientierten mit Zahlen, Daten und Fakten.

Also können wir nach dem Verfassen eines Textes oder einer Meta-Beschreibung recht gut prüfen, ob alle vier Typen angemessen angesprochen sind. In emotionalen Fragen werden wir natürlich den spontanen Typ überbewerten und bei B2B-Texten eher den kompetitiven – aber ein Blick auf die anderen lohnt sich. Das haben meine Tests mit diesem Modell deutlich gezeigt.

Die vier Typen sind:

1. Wettbewerbsorientierte Käufer:innen: Die suchen nach Unterschieden, nach Fakten, nach USPs. Also welche Vorteile bringt ein Produkt (wenn es sich um Produkte handelt) oder welche Quellen gibt es für die Aussagen? Deshalb sind etwa Zahlen oder Bulletpoint-Listen für diese Modalität hilfreich. Stelle dir eine Person vor, die eine Tabelle für ihre Entscheidung füllt. Was wird diese dort eintragen wollen? Vergleichbare Fakten! Und falls du ihr eine Vorlage oder zumindest eine Inspiration für ihre Tabelle lieferst, bist du deiner Konkurrenz einen Schritt voraus.
2. Spontane Käufer:innen: Die emotionale Modalität such nach schneller Lustbefriedigung. Das kann gute Unterhaltung sein oder ein faszinierendes Produkt. Oder sie will JETZT verstehen, wie eine KI funktioniert. Mit Lustbefriedigung meine ich also ein gutes Gefühl, das wir auch haben, wenn wir eine neue Idee bekommen. Und wenn es um Gefühle geht, ist der aktuelle Moment wichtig. Deshalb wird diese Modalität „spontan“ genannt. Allerdings sorgen die Bestätigung eines Narratives oder ein neues Wissens-Mosaiksteinchen auch für ein gutes Gefühl. Also triggern Begriffe wie „schnell“ und „Abenteuer“ die Modalität. Überlege immer, mit welchen Gefühlen deine Leser:innen vor deinem Text sitzen – und versuche, diese zu berühren.
3. Methodische Käufer:innen: Die methodischen Menschen wollen verstehen, wie das alles funktioniert. Etwas in uns stellt sich immer diese Frage – auch, wenn sie in den vergangenen Jahren häufig mit Schulterzucken beantwortet wird. Unsere Welt ist übertrieben komplex geworden und das macht Stress. Wenn du deinen Leser:innen also Erklärungen anbieten kannst, werden sie dich mögen. Und wenn es – wir sprechen ja von Buying Modalities – die Erklärung ist, warum dein Produkt nicht nur großartig, sondern auch besonders günstig ist. Wir alle wissen, dass sich das einfach behaupten lässt. Aber nur schwer erklären. Doch das erwarten diese Modalität. Du hilfst ihnen dabei mit Zahlen, Grafiken, Trust-Siegeln und ausreichend Text. Du weißt ja: Gebrauchstexte werden im Digitalen meist selektiv gelesen. Und es wird viele Menschen entspannen, wenn sie das Gefühl haben, die Hintergründe nachlesen zu können. Auch, wenn sie es niemals machen werden.
4. Humanistische Käufer:innen: Wir vertrauen Menschen – nicht Maschinen. Deshalb will ein Teil von uns immer möglichst genau wissen, wer in der eigenen „Bubbel“ steckt. Auf Produkttexte bezogen, sind das andere, vergleichbare Kunden, die das Produkt schon gekauft haben. Auf informative oder unterhaltsame Texte bezogen, sind das ähnlich denkende Menschen. Wer sieht die Welt so ähnlich wie ich? Wer hat denselben Humor wie ich? Und wie erreichst du diese Modalität? Indem du ihr ein „wir“ gibst. Entweder, indem du als Teil des Rudels schreibst („Wir Autor:innen“) oder die Zielgruppe immer wieder benennst. Falls du die Bindung verstärken möchtest, kannst du die Gegner ins Spiel bringen. Nichts macht ein „wir“ stärker als starke Gegner. Doch bitte mit Vorsicht, wir haben dank Sozialer Netze reichlich Spaltung.

So, das sind die vier Buying Modalities, die nicht nur kaufen, sondern auch lesen. Die stecken in uns allen. In mir steckt viel von der methodischen Modalität, wenn ich etwas kaufen möchte, dominiert – leider – eher die spontane. Und wenn ein Projekt für den Job ansteht, konzentriere ich mich auf Daten und Fakten. Die anderen stehen aber immer mit dabei und kommentieren.

Deshalb: Indem wir unsere Inhalte an alle diese Typen anpassen, können wir eine breitere Zielgruppe ansprechen und deren Bedürfnisse erfüllen. Das kannst du auf Wortebene versuchen oder indem du dich beim Schreiben mal in die Schuhe aller vier Modalitäten stellst und ausprobierst, wie sie denken. Vielleicht hilft dazu ein kleines Post-it am Bildschirmrand als Erinnerung, dass es nicht nur faktenorientierte Menschen sind, die deine Texte lesen.

2. Das umfassende Modell: Die vier Seiten einer Botschaft

Klingelt bei dieser Überschrift etwas in dir? Erinnerst du dich daran, mal etwas über die „Vier Seiten einer Botschaft“ gelesen zu haben? Das wird auch als Vier-Ohren-Modell bezeichnet, allerdings mag ich das Bild nicht. Jedenfalls hat es der Kommunikationswissenschaftler Friedemann Schulz von Thun vor mehr als 40 Jahren entwickelt – und es wird an allen Hochschulen gelehrt.

Schulz von Thun hat es in seinem Buch „Miteinander reden, Teil 1“ beschrieben und damit ist es auch untrennbar mit dem gesprochenen Wort verbunden. Doch, ich meine, es funktioniert ebenso fulminant in der digitalen Kommunikation. Doch, erst einmal eine kurze Erklärung des Modells.

Schulz von Thun unterteilt jede Botschaft in vier Seiten, die – wie die vier Buying Modalities immer gleichzeitig mitschwingen:

1. Sachinhalt: Hier geht es um die reinen Informationen und Fakten, die mitgeteilt werden. Diese Seite beantwortet die Frage „Was?“. Diese Sachebene ist bei Sender:in u…