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Contentman > Wieder was über Suchmaschinenoptimierung

Wir müssen über SEO reden

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Viele Jahre lang war ich der „Contentman“ der SEO-Branche. Und heute bin ich sehr überrascht, wie die Branche mit SEO umgeht. Schon damals hatten wir als Agentur vom Start weg im Jahr 2008 eine andere Haltung als der Rest der Branche. So ganz sicher waren wir uns der Sache allerdings nicht. Heute ist Google aber genau da, wo ich die Suchmaschine damals vermutet habe. Und ich bin entsetzt, wie viel SEOs und Agenturen trotzdem noch mit den schon damals falschen Annahmen und Techniken arbeiten.

Nun. Foto: Eric

SEO + Google: Was bisher geschah

Irgendwann – vielleicht so um die Jahrtausendwende – haben einige schlaue Marketingmenschen festgestellt, dass diese neue Suchmaschine Google sehr erfolgreich ist und allen Webseiten, denen sie gewogen ist, viele Besucher zuführt. Diese, technisch versierten, ersten SEOs haben so manches ausprobiert und eine Handvoll Korrelationen zwischen Eigenschaften von Webseiten und dem Erfolg von Google festgestellt: häufige Verwendung des Suchbegriffs, relativ viel Text, nachvollziehbares HML, gute Programmierung und eine Menge anderer Webseiten, die auf diese Seite verweisen.

Und siehe da: Diese Korrelationen konnten reproduziert werden. Technisch elegante Seiten mit viel Text voller Keywords waren schnell erstellt und der Handel mit Backlinks begann. Mit riesigem Erfolg; Google reagierte begeistert darauf. Jedenfalls zu Beginn. Denn schnell begann ein Katz-und-Maus-Spiel: SEOs versuchten, noch mehr Keyword-Texte mit noch mehr Links in den Suchergebnissen zu pushen und Google suchte nach dem Spam, um diesen von den Ergebnissen fernzuhalten. Auf der einen Seite zahllose SEOs, auf der anderen Seite ein damals noch junges Unternehmen, in dem Ingenieure, Programmierer und Sprachwissenschaftler am Algorithmus arbeiteten. Ein hitziges, nie endenden Wettrennen um sehr, sehr, sehr viel Geld begann.

Wir in der Contentmanufaktur setzten in diesem Rennen auf Google. Ich war immer davon überzeugt, dass ein gut organisiertes Unternehmen mit 190.000 schlauen Menschen dafür sorgen könnte, wirklich die besten (was auch immer das sein mag) Inhalte in den Suchergebnissen auf die Top-Positionen zu bringen. So sah allerdings es nicht immer aus. Denn wer reichlich Backlinks kaufen und viel Text produzieren konnte, war oft im Vorteil. Eine eine technische Brillanz vorausgesetzt, die für gute Rankings zunehmend hilfreich wurde. Aber das leuchtet ein: Eine schnelle, elegante Webseite ist ein besseres Ergebnis als eine überladene, langsame.

Ich weiß nicht, wie das Rennen ausgegangen wäre, wenn Google nicht Unterstützung bekommen hätte. Oder, besser gesagt: Wenn sich die Ingenieure von Google nicht ein Helferlein gebaut hätten, das schon jetzt die meiste Arbeit erledigt. Ein Helferlein, dass für jedes einzelne Keyword nachschaut, welcher Inhalt wohl am besten dazu passt und auf welchen Webseiten dieser steht. Ein Helferlein, das Muster im Backlink-Spam erkennen und diesen ausknipsen kann.

Du ahnst es schon: Dieses Helferlein ist eine KI. Während ChatGPT derzeit mit 440 PS durch die Hauptstraßen des Dorfs donnert, verrichten bei Google seit spätestens 2015 mehrere künstliche Intelligenzen still ihren Dienst. Zu erkennen war das, als die Google-Ingenieure selbst nicht mehr erklären konnten, wie die Suchergebnisse für bestimmte Keywords zustande kommen und auf ihre KI verwiesen.

Und wieso schauen alle nun auf den ChatGPT-Boliden und nicht auf die künstliche Google-Intelligenz? Weil die Suchmaschine ihre KI nicht disruptiv, sondern geschäftsmodellkonform eingesetzt hat. Würde Bard, so der Name von Google Chat-KI, auf Suchanfragen nur eine Antwort geben, gäbe es keine Anzeigen mehr. Und ohne Anzeigen kein Google mehr. DAS ist, wovor Google Angst hat, nicht vor der Intelligenz von ChatGPT.

Das bedeutet allerdings für uns, so lange wir in den Suchergebnissen erscheinen wollen, eines: Wir müssen mit der KI von Google rechnen. Und nicht mit ChatGPT oder gar dem alten Algorithmus der Suchmaschine.

Was will und kann Google eigentlich?

Google hat von Anfang an einen einfachen Trick angewendet: Sie präsentiert die im Durchschnitt besten Suchergebnisse auf Suchergebnisse. Dafür arbeitet ein großer Teil der 190.000 Menschen dort.

Und dafür wurden im Laufe der vergangenen 25 Jahre eine riesige Zahl von Faktoren gemessen und miteinander verglichen:

  • Technische Faktoren: Schnelligkeit, Bedienbarkeit, Mobilität von Webseiten
  • Inhaltlich: Textlänge, Verwendung von passenden Wörtern, Struktur von Texten
  • Vernetzung: Verlinkung zu weiterführenden Seiten
  • Externe Faktoren: Verlinkung auf die Seite
  • Bekanntheit, Vertrauen: Expertentum, Vertrauenswürdigkeit, Autorität, Erfahrung

Du merkst schon: Während die ersten Punkte noch einfach messbar sind, gilt das für den letzten Punkt nicht mehr. Wie soll denn die Vertrauenswürdigkeit einer Webseite „gemessen“ werden? Nun, dafür gibt es in der Tat Möglichkeiten – die allerdings nicht so einfach sind. So kann eine Suchmaschine etwa einige sehr vertrauenswürdige Seiten von Menschen definieren lassen und schauen, auf welche verlinken diese. Und es könnten Menschen auf deine Seite Webseite schauen und ein Gefühl entwickeln, wie vertrauenerweckend sie ist. Oder es gibt eine KI, die das erledigt…

Nun stell dir vor, du bist ein Unternehmen mit nahezu unbegrenzten Möglichkeiten und dein Trick muss sein, für Gesundheit, Finanzen, Fragen zu HTML oder für das Schreiben von Tagebüchern jeweils die besten Webseiten rauszusuchen. Was würdest du tun?

Ich würde in den ersten Jahren allgemeine, leicht messbare und plausible Faktoren verwenden (Textlänge, Keywordverwendung, Backlinks) und intensiv an den schwer messbaren Faktoren arbeiten. So finde ich immer die besten Seiten – und halte die Konkurrenz auf Abstand.

Und ein Vierteljahrhundert ist eine Menge Zeit für viele schlaue Leute. Wir können also von zwei grundlegenden Bewertungsgrundsätzen bei Google ausgehen.

  1. Die Entscheidung, welche Seite top in den Suchergebnissen steht, wird für jedes Thema, jedes Keyword einzeln entschieden.
  2. Gemessen und bewertet werden komplexe Faktoren wie Vertrauenswürdigkeit, Expertentum und Erfahrung.

Vergessen wir also Textlänge, Zahl der Keywords im Text und gekaufte Backlinks. Es gibt nur noch einen Trick, mit dem wir in den Suchergebnissen auf eine gute Position kommen:

Wir müssen lediglich die Webseite bauen, die die Suchanfrage am besten beantwortet.

Und wie machen wir das?

Guten Content für SEO produzieren

Was guter Inhalt ist, versuche ich überall auf dem Contentman zu beschreiben. Deshalb will ich das SEO-Kapitel so kurz wie möglich halten. Kein Wort über Technik (das können andere besser) und wenig über „klassisches SEO“. Auch, wenn ich einige Mythen entschleiern muss. Aber es gibt zwei Wirkbereiche, in denen ich das erklären will:

  1. Woraus besteht guter SEO-Content?
  2. Wie ist der passende Workflow?

1. Woraus besteht guter SEO-Content?

Ich zitiere mich selbst: „Google sucht vertrauenswürdige Webseiten, die die Fragen der Nutzer:innen verständlich und konkret beantworten und den bestehenden Suchergebnissen etwas hinzufügen.“

Inhaltlich sollte dein Inhalt also das enthalten:

  • Antworten auf Fragen von Nutzer:innen: Diese findest du schnell, wenn du dein Thema bei Google eingibst und die Suchergebnisse anschaust. Dort stehen die Fragen teils sogar als Fragen und teils lassen sich diese d…

7 Gedanken zu „Wir müssen über SEO reden“

  1. „Warum es Evidenz im SEO nicht geben kann“. Hatten lange auf das vertraut, was unsere SEO Agentur gesagt hat – mittlerweile machen wir das meiste selber und geben nur Manches hab – Sie haben mir da aus der Seele gesprochen!

  2. Danke für deine verständlichen Worte und das über „Weit über das technische Geschwafel“ hinausgehen und das du das SEO Thema andersrum herangegangen bist.

    Was mir als Tipp vielleicht noch fehlt, ist wie das Keywording auf der Startseite (Überblick über diverse Rubriken) aufgebaut werden könnte.
    Sollen hier das wichtigste Keyword einer Landingpage verwendet werden oder nur ein Synonym? Bin neugierig, ob ich hier in Zukunft die Antwort darauf finde 🙂

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