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Contentman > Wieder was über Suchmaschinenoptimierung

Und SEO?

Wir müssen über Suchmaschinenoptimierung reden. Viele Jahre lang war ich der „Contentman“ der SEO-Branche. Und damit da kein falscher Ton aufkommt: Ich habe das geliebt. Zwar hatten wir als Agentur schon ab unserem Start im Jahr 2008 eine andere Haltung zu „SEO-Content“ als der Rest der Branche. Doch weil das – damals – eine sehr lernbegierige Szene war, machte es sogar Spaß, anders zu sein. Ich weiß nicht, wie das heute ist.

Nun. Foto: Eric

Jedenfalls kommen noch heute Teilnehmer:innen in meine Schreibseminare, weil sie mich aus der Zeit kennen oder ihre Vorgänger ab 2014 ihre ersten SEO-Schritte mit meiner DVD „Suchmaschinenoptimierung“ gemacht haben. Diese diente wohl in Agenturen dazu, Neueinsteiger:innen und Praktikant:innen einige Stunden lang zu beschäftigen.

Google hat uns eingeholt

Der eigentliche Grund, warum wir gerne anders waren: Wir, oder bessere unsere Kund:innen, hatten Erfolg mit unserem SEO-Mantra „Be Calm and Trust in Content“. Unsere schwierigste Herausforderung war, Kund:innen das gefährliche Halbwissen auszureden und glaubhaft zu versichern, dass auch Google lieber nützliche Inhalte liest und keine 3.000-Wörter Texte mit Keyword-Densitiy und WDF-IDF-Faktor. Ich wollte niemals schlauer als Google sein, sondern war mir sicher, dass die vielen schlauen Mitarbeiter:innen der Suchmaschine alle fiesen Tricks letztlich finden und bestrafen würden. Und so kam es dann auch.

Ich muss zugeben, in den ersten Jahren war ich mir nicht immer 100 Prozent sicher, dass unser Weg der richtige ist. Denn viele Kolleg:innen hatten mit anderen Methoden wie Linkaufbau und Keyword-Stuffing schnelleren Erfolg als wir. Zumindest kurzfristig. Heute ist das jedoch keine Frage mehr. Heute sind sich (fast) alle einig: Zum guten SEO gehört eine brillante Technik, eine gut vernetzte Webseite und ordentlicher Inhalt. Über den dritten Punkt will ich hier schreiben. Für die anderen Punkte findet ihr weitaus bessere SEOs.

Die SEO-Herausforderung

Es gibt viele Wege, sich dem Thema Suchmaschinenoptimierung zu nähern. Hier eine von mir subjektiv kommentierte Auswahl:

  • Was machen die bei Google erfolgreichen Webseiten? Eine gute Strategie. Allerdings kannst du keinen Wettbewerber wirklich in der Tiefe analysieren. Es bleibt immer eine schlechte Vergleichbarkeit und eine hohe Unsicherheit, ob die gewonnenen Erkenntnisse stimmen.
  • Was sagt Google über SEO und den Algorithmus? Na ja, darin stecken oft gute Hinweise – allerdings zwischen den Zeilen. Etwa die „General Guidelines“ für Search Quality Rater sind sehr erhellend. Allerdings mühsam zu durchschauen.
  • Was behaupten die erfolgreichen SEOs? Hier empfehle ich, auch der Spur des Geldes zu folgen. Wer sein Geld mit technischen Analysen verdient, wird immer technische Analysen als Lösung sehen. Das sind sie – häufig – auch. Aber nicht einzig. Lies dazu weiter unten die „Denkfehler der SEO-Branche“.
  • Selbst testen oder Studien lesen. Im kleinen Umfang sind Tests eine gute Idee. Wenn du wissen willst, ob längere Texte bei dir besser funktionieren als kurze, schreibe einige längere Texte. Doch – und das gilt auch für alle sogenannten „Studien“ – es gibt im Grunde keine Vergleichbarkeit zwischen Methoden und Rankings. Dafür ist der Algorithmus von Google zu komplex und die Auswahl der Suchmaschine ist immer eine Einzelfallbetrachtung auf das jeweilige Keyword bezogen. Du wirst also keine belastbaren Ergebnisse erzielen. Sorry.
  • Was will Google eigentlich? Hier kommen wir zum Kern meiner Methode: Google will den Nutzer:innen den besten Inhalt zur Frage liefern. Wenn wir also diesen liefern, haben wir Google als Freund an unserer Seite und nicht als Gegner. Wir müssen uns also „nur“ fragen, was ist der beste Inhalt? Und was suchen die Leute eigentlich? Dazu gleich mehr.

Übrigens: Keine gute Methode, SEO zu machen, ist nach „SEO“ zu googeln. Denn da findest du vorwiegend die Agenturen, die viel Geld in ihr eigenes Marketing und weniger in die Kundenberatung stecken. Wenn du dich wirklich schlau googeln willst, probiere es besser mit möglichst konkreten Fragen und schaue dir mehrere halbwegs aktuelle Quellen an. Denn dann findest du die, die wirklich bereit sind, ihr Wissen zu teilen. Das ist zwar unbequemer – so wie eigentlich alles im SEO.

Was will Google eigentlich?

Wenn wir nicht danach fragen, wie Google funktioniert, sondern „WARUM“ die Suchmaschine so erfolgreich ist, stoßen wir auf diese Antwort: Weil sie von Anfang an die im Durchschnitt besten Suchergebnisse geliefert hat. Und zwar in einer Welt, in der seit 1998 eine ganze Branche nach winzigen Fehlern im Algorithmus sucht und diese mit allen denkbaren Tricks ausnutzt. Denn top Rankings sind ein entscheidender Wirtschaftsfaktor und fast jedes Unternehmen ist bereit, dafür viel Geld und Energie aufzuwenden.

Anders gesagt: Google beschäftigt seit einem Vierteljahrhundert sehr schlaue Menschen nur dafür, gute Suchergebnisse von noch besseren Suchergebnissen zu unterscheiden. Und das für jede Suchanfrage mit anderen Kriterien. Mit unfassbarer Rechenleistung und Künstlicher Intelligenz ist Google vermutlich das beste jemals geschaffene System. Wie sollten wir glauben, dass folgende, häufig genannten Faktoren dazu führen, dass Beiträge dort besser ranken als andere:

  • Textlänge
  • Zahl der Keywords im Text
  • Synonyme oder ähnliche Wörter
  • ausgefüllte Tags oder Meta-Angaben
  • und so weiter…

Ich kann mir gut vorstellen, dass Google Texte voller Schreibfehler als wenig vertrauenswürdig einsortiert. Oder dass die Wortwahl der Zielgruppe angemessen sein sollte. Aber die Textmenge? Keywords? Das sind alles Faktoren, die vor zwanzig Jahren relevant waren. Aber heute sind sie nur noch eine Erinnerung an die schlechten, alten Zeiten.

Und diese Zeiten sind schon längst vorbei. Sonst wäre mein SEO Blog nicht zu einem der größten deutschen SEO-Blogs geworden. Denn ich habe niemals auf Keyword-Density oder die WDF-IDF-Optimierung geachtet.

Also, was will Google? Dass du die Fragen der Leute beantwortest, die diese interessiert, wenn sie dafür stellvertretend einen Suchbegriff in den Suchschlitz eingeben. Und wenn du für „cbd öl wirkung“ top ranken willst, musst du nicht das machen, was die anderen (die schon da sind) machen – sondern etwas anderes. Falls du dir also etwa bei solchen Trends eine ablehnende Haltung leisten kannst und willst, wird ein gutes Ranking für dich vermutlich leichter sein als für eine Seite auf der all die Vorteile von CBD Öl aufgezählt werden.

Ich fasse das mal so zusammen:

Google sucht nach vertrauenswürdigen Webseiten, die die Fragen der Nutzer:innen verständlich und konkrete beantworten und die dem Inhalt der vorhandenen Suchergebnisse etwas hinzufügen.“

Im Folgenden nun, die 1,5 Workflows für guten SEO-Content, die Denkfehler der SEO-Berater:innen und wie ich mit Keywords umgehe. Aber hier endet der der freie Bereich. Sorry. Allerdings gehst du kein Risiko ein, wenn du die Paywall überspringst. Denn die ersten 30 Tage sind ja zum Testen da.

Paywall

Guten Content für SEO produzieren

Ich will das SEO-Kapitel hier wirklich so kurz wie möglich halten. Kein Wort über Technik (das können andere besser) und redaktionelles SEO wird meist völlig überhöht. Warum? Dazu weiter unten mehr bei den SEO-Mythen. Es gibt aber zwei Handlungsbereiche für dich, wenn du mit redaktionellem Content bei Google ranken willst.

Warum diese Einschränkung auf redaktionellen Content? Weil die Suchmaschine zum Beispiel an Webshops oder Verzeichnisse völlig andere Kriterien anlegt als an redaktionellen Inhalt. Dieser beinhaltet übrigens auch Blogs, Magazine, Ratgeber und andere längere, informierende Beitragsformen. Doch schon News unterliegen anderen Regeln, die ich hier aber nicht im Einzelnen erklären will. Das machen andere, etwa Sebastian Erlhofer mit seinem Standardwerk „Suchmaschinenoptimierung“1 viel besser, als ich das jemals könnte.

Zwei Sichtweisen möchte ich hier einnehmen:

  • Woraus besteht guter SEO-Content?
  • Wie ist der passende Workflow?

Woraus besteht guter SEO-Content?

Ich zitiere mich selbst: „Google sucht vertrauenswürdige Webseiten, die die Fragen der Nutzer:innen verständlich und konkret beantworten und den bestehenden Suchergebnissen etwas hinzufügen.“

Inhaltlich sollte dein Inhalt also das enthalten:

  • Antworten auf Fragen von Nutzer:innen: Diese findest du schnell, wenn du dein Thema bei Google eingibst und die Suchergebnisse anschaust. Dort stehen die Fragen teils sogar als Fragen und teils lassen sich diese durch die „Verwandten Suchanfragen“ (ganz nach unten scrollen) erahnen. Notiere dir diese Fragen und überlege, welche davon du beantworten kannst.
  • Verständlich und konkret: Hiermit meine ich eine der Zielgruppe angemessene, einfache Sprache ohne zu viel Ironie, Geplauder oder andere unnötige Elemente. Wer bei Google nach etwas sucht, will eine Antwort – kein schöngeistiges Gerede.
  • Den Suchergebnissen etwas hinzufügen: Du wirst – schon, um verstanden zu werden – teilweise die gleichen Inhalte haben wie die Webseite, die schon top ranken. Wenn du aber da nichts hinzuzufügen hast, gibt es für Google keinen Grund, dich in die Top-10 der Suchergebnisse aufzunehmen. Also was ist dein Dreh, dein Twist, dein USP?
  • Vertrauenswürdige Webseite: Das bist du einerseits, wenn dieser Artikel nicht dein erster rund um das Thema ist. Google kann solche Themencluster recht gut erkennen. Und Google weiß auch, ob deine bisherigen Inhalte zum Thema bei den Nutzer:innen schon gut ankommen. Außerdem ordnen menschliche „Rater“ (auf deutsch etwa „Bewerter“) deine Webseite und Artikel anhand von weichen Faktoren ein. So sind zum Beispiel Ärzt:innen auf Gesundheitsportalen ein echter Pluspunkt. Ein guter Grund, die Autor:innen immer zu nennen.

Das sind die wichtigsten Aspekte. Natürlich gibt es noch andere. Zum Beispiel die Aktualität des Artikels oder ob Rechtschreibung und Grammatik in Ordnung sind. Doch das sind alles Faktoren, die spielen auch für deine Leser:innen eine Rolle. Deshalb müssen wir das nicht hier besprechen.

Dass der Aufbau eines Artikels eine Rolle spielt, ist klar. Allerdings nicht nur aus SEO-Sicht; deshalb habe ich schon in der Planungsphase darüber geschrieben. Hier picke ich mir den Aspekt „Keyword“ heraus und zeige dir, wo dieses stehen soll.

Ich will erst erklären, was ich unter „Keyword“ verstehe: Das mag das Wort sein, für das du nachher ein gutes Ranking hast. Doch darum geht es zunächst nicht. Ich meine mit „Keyword“ die komprimierteste Form der Zusammenfassung. Etwa, wenn in der Themenkonferenz entschieden wird, dass wir mal wieder etwas über „Vitamin D“, „Carport selber bauen“ oder „Datenschutz für Webseiten“ schreiben. Alle diese Begriffe können anders geschrieben werden, es gibt Synonyme und manchmal verstecken sich darin auch andere Themen. Ein Keyword ist eine von mehreren möglichen Beschreibungen für die Kernbotschaft. Die, auf die du dich festgelegt hast.

Es geht also darum, dass du in einem Wort dein Thema festlegst, zu dem du die oben recherchierten Fragen beantwortest. Und dieses Keyword (gerne auch in den synonymen Variationen) steht besonders gut an diesen Stellen:

  • Title-Tag: Keyword (beste Formulierung für dein „Thema“)
  • Description: mindestens das Keyword
  • Dachzeile (wenn vorhanden): entweder hier das Keyword…
  • Headline: …oder hier
  • Vorspann: In der Zusammenfassung, worum es in dem Artikel geht.
  • Sprungmarken: Falls du solche hast (was gut ist) muss das Keyword dort nicht stehen.
  • Zwischenüberschriften Hier muss es auch nicht stehen. Aber gerne die Fragen, die du in den Suchergebnissen recherchiert hast.
  • Text: Wenn es am Anfang, in der Mitte und am Ende steht (gerne auch in den Variationen) passt das meist schon ziemlich gut.
  • Bildunterschriften: Auch hier ist das Keyword hilfreich.
  • Fazit: Hier gehört – analog zum Vorspann – das Keyword auch rein.

Oder, um es anders zu formulieren: Das Keyword sollte den Leser:innen (und damit auch der Suchmaschine) als Roter Faden durch den Text helfen. Es steht vor allem an den hervorgehobenen Text-Elementen – muss aber nicht immer sklavisch verwendet werden.

1,5 SEO-Workflows für den Content

Lasst uns über die Arbeitsweise reden. Denn diese halte ich, wenn es um SEO geht, für das entscheidende Moment. Nur der Workflow hat Macht über die Bewertung die Google über deine Webseite entwickelt. Falls diese Bewertung gut für dich ausfällt, wird selbst ein mittelmäßiger Artikel gut ranken. Falls nicht, dann nicht. Es ist wie beim Schreiben allgemein: Nur die Rituale, die Gewohnheiten entfalten deine wahren Kräfte.

Der SEO-Workflow für neue Artikel

  • Thema festlegen: Worum wird es gehen? Wir haben früher schon vom Küchenzuruf gesprochen. Hier meine ich das auf ein Keyword reduzierte Thema. Das allerdings aus mehreren Wörtern bestehen kann.
  • Interne Suche: Nun wird es Zeit, auf der eigenen Seite zu schauen, ob wir schon etwas zum Thema haben. Das geht recht einfach, indem du bei Google „site:DEINE-DOMAIN.de KEYWORD“ eingibst. Du findest jetzt alle Beiträge, die zum Thema passen. Falls du schon einen passenden, umfassenden Artikel dazu hast, brich hier ab und blättere zum SEO-Workflow für Aktualisierungen. Nur, wenn du noch nichts dazu hast, macht ein neuer Artikel Sinn. Jedenfalls aus SEO-Sicht.
  • Google-Suche: Nun schau, was die Leute dazu interessiert. Gib das Thema bei Google ein und achte auf die Fragen sowie auf die „Verwandten Suchbegriffe“ ganz unten. Darum geht es den Menschen. Hast du zu einigen dieser Fragen etwas zu sagen? Wenn nicht, passt vielleicht das Thema nicht zu dir. Notiere dir also die Fragen, die du beantworten kannst und willst.
  • Was gibt es schon? Welche Seiten stehen in den Suchergebnissen? Was haben die zu „deinen“ Fragen geschrieben? Hast du mehr drauf? Ich hoffe doch, denn sonst wird es schwer, bei Google dafür zu ranken. Natürlich wirst du auch Dinge schreiben, die hier schon stehen – aber hoffentlich nicht nur.
  • Fokussiert schreiben: Nun schreibe über das Thema. Weder sonderlich ausschweifend noch extrem zugespitzt auf deine Fragen. Es geht darum, den Menschen, die Google eine Frage gestellt haben, diese zu beantworten. Und zwar vollständig, korrekt und möglichst konkret.
  • Formale Aspekte: Vergiss hierbei alles, was du jemals über die Länge von Texten, die Verwendung von so genannter Keyword-Density oder Verwendung von Synonymen oder Nebenkeywords gehört und gelesen hast. Schreibe klar, verständlich und interessant. Wohin du das Thema respektive das Keyword schreibst, steht hier weiter oben.
  • Die interne Verlinkung: Nimm dir noch einmal die Suchergebnisse aus Punkt 2. vor. Das sind deine anderen Seiten, die schon etwas mit dem Thema zu tun haben. Diese sollten schließlich auf den neuen Hauptbeitrag zum Thema verlinken. Und dieser Artikel hat natürlich Links auf alle interessanten, weiterführenden Artikel bei dir und woanders.

Zum letzten Punkt kann ich noch ergänzen, dass du nicht zögern solltest, auch andere, fremde weiterführende Webseiten zu verlinken. Denn falls Nutzer:innen auf deine Seite kommen und sich noch weiter rund um das Thema interessieren, ist es gut, wenn du ihnen das Sprungbrett zu anderen Artikel bietest. Denn dann müssen sie nicht mehr zu Google zurück. Und die Suchmaschine hat das Gefühl, du hättest die Fragen alle beantwortet.

Damit ist allerdings noch nicht alles gesagt. Denn es gibt noch einen viel zu unbekannten Workflow, der jedoch die viel größere Macht zu echtem SEO-Erfolg darstellt: Aktualisierungen.

Die Idee dahinter ist verblüffend logisch: Wenn ein Artikel deiner Webseite zu einem Keyword schon gute Rankings hat – warum dann einen neuen schreiben? Gibt es also – zum Beispiel rund um den „Datenschutz von Webseiten“ – neue Aspekte, sollte diese dem bestehenden Artikel hinzugefügt werden. Du kannst dann immer noch eine News dazu schreiben und auf den Hauptartikel verlinken. Entscheidend ist aber, dass das gesammelte Wissen übers Thema unter einer URL gesammelt wird und diese immer aktuell ist.

Wir können das auch „Wikipediarisierung“ deiner Webseite nennen. Denn auch im weltweit größten Nachschlagewerk fließen neue Informationen meist auf bestehende Seiten. Diese sind also nicht nur umfassend sondern auch immer aktuell. Das ist sicherlich der wichtigste Grund, warum die Wikipedia derartig stark bei Google ist. Ein bisschen kannst du dir davon abgucken.

Der SEO-Workflow für Aktualisierungen

  • Was muss aktualisiert werden? Ich kenne zwei gute Gründe, warum ein Artikel auf deiner Webseite aktualisiert werden sollte: Erstens, wenn er Traffic verliert, weil er Rankings bei Google verloren hat. Das erkennst du mit den SEO-üblichen Tools. Zweitens hat sich inhaltliche etwas getan, was eine Aktualisierung erfordert. Beides sind gute und häufige Gründe. Deshalb kann ich dir nur raten, lieber wenige wirklich gute Artikel zu bauen statt viele – die dann letztlich veralten.
  • Google-Suche: Was interessiert die Leute aktuell dazu? Auch hier gelten die Regeln für neue Artikel. Du findest also die aktuellen Fragen und die Antworten der anderen in der Suchmaschine. Sage also niemals, du wüsstest nicht, was du neu einbauen kannst.
  • Was kann aus dem bestehenden Artikel raus? Natürlich wird es auch Aspekte geben, die nicht es nicht mehr wert sind oder die sogar falsch sind. Achte auch darauf. Vielleicht musst du nun auch den ganzen Artikel umstrukturieren. Dann tue das. Es geht immerhin darum, den besten Artikel zum Thema zu haben.
  • Formale Aspekte: Hier gelten auch die Regeln für neue Artikel. Plus ein Faustregel, die mir immer geholfen hat. Dieses lautet, dass Änderungen wie etwa ein neuer Absatz oder ein neues Kapitel im Vorspann und im Fazit erwähnt werden sollten. Fügst du also den Aspekt „XY“ hinzu, wäre es gut, wenn „XY“ auch im Vorspannt steht. Vielleicht sogar in der Dachzeile, Headline und in der Meta-Description. Und natürlich stellst du das Datum auf „aktuell“ ein. Wenn dadurch der Artikel auch wieder auf der Startseite erscheint, ist er das nun auch wert.
  • Die interne Verlinkung: Da seit dem Erscheinen des Artikels bis zur Aktualisierung einige Zeit vergangen ist und vielleicht neue Beiträge rund um das Thema bei dir oder woanders erschienen sind, kannst du auf neue Suche nach Verlinkungspotential gehen.

Das war’s schon. Noch eine Faustregel: Wenn du bisher in deiner Arbeitszeit zu 80 Prozent neue Artikel geschrieben hast, solltest du in Zukunft mindestens 50 Prozent in das Aktualisieren von Artikeln stecken. Es gibt natürlich viele andere Gründe, viele News und neue Beiträge zu schreiben. SEO gehört allerdings nicht dazu. Für die Suchmaschine sind wenige, wirklich gut gepflegte Content-Stücke wertvoller als viele ungepflegte. Eigentlich verständlich, oder?

Ein paar Gedanken zu den SEO-Mythen

Falls du erfolgreich mit einer SEO-Agentur arbeitest und damit zufrieden bist, enden meine Empfehlungen über die Optimierung von Content von Google hier. Falls du aber nicht so erfolgreich mit einer Agentur arbeitest oder gar alles selbst machst und dir dein SEO-Wissen über die Webrecherche oder Vorträge aneignest, dann solltest du weiterlesen.

Die Story hinter den SEO-Mythen ist die Geschichte der Suchmaschinenoptimierung allgemein. Und lautet in der Kurzversion so: Kaum hatten die Suchmaschinen (es gab eine Zeit, in der es außer Google noch andere gab, wirklich wahr) im ausgehenden vergangenen Jahrtausend das Internet gecrawlt und ihre Suchergebnisse präsentiert, wollten alle Webseitenbetreiber:innen diese zu ihren Gunsten manipulieren. Das war anfangs sehr einfach, indem die Keywords möglichst häufig verwendet wurden. Google hielt dagegen, weil die beiden Gründer die Idee die Verlinkung von anderen Seiten als wesentlichen Ranking-Faktor einführten. Damit eröffneten Sie das Wettrennen mit den SEO-Optimierern, die fortan Links von anderen Seiten kauften und damit die Rankings bei Google manipulierten. So ging das fast zwei Jahrzehnte immer hin und her: Die Suchmaschine verschärfte und veränderte den Algorithmus, die SEOs fanden Tricks diesen zu hacken. In diesen zwanzig Jahren arbeiteten auf beiden Seiten die schlauesten Köpfe – doch bei Google waren einfach mehr davon. Diese erfanden Technologien wie Künstliche Intelligenzen, den Inhalt eines Textes zu verstehen und für jedes Keyword ein eigenes Muster für das Ranking zu entwickeln. Die SEOs testeten, änderten, manipulierten – und zwar manchmal auch erfolgreich.

Zwei Jahrzehnte spielen also Suchmaschine und Suchmaschinenoptimierer Katz und Maus. Nur ist die Maus von Jahr zu Jahr schlauer und schneller geworden.

Allerdings haben die SEOs nicht nur eigene Seiten „optimiert“ sondern auch damit Geld verdient, andere zu beraten und zu unterstützen. Ein lukratives Geschäft – für alle, die die neuesten Tricks kennen. Deshalb hat sich um dieses Business eine sehr offene Community gebildet, deren Protagonisten Blogs geschrieben und auf Konferenzen ihr Wissen geteilt haben. Dazu habe ich auch gehört und ich habe es genossen. Ich habe bis dahin noch nie so viele nette Menschen getroffen, die so kompetent ihr Wissen geteilt.

Doch nicht alle sind nett und das Wissen veraltet auch. Als ich 2014 für den damaligen Galileo-Verlag eine DVD über Suchmaschinenoptimierung aufgenommen habe, war mir klar, dass diese höchstens zwei Jahre aktuell sein wird. Gerde habe ich auf Amazon geschaut – sie ist immer noch erhältlich. Und das ist ein Problem. Und zwar nicht, weil ich mich nun auch fragen sollte, wie ich heute noch an die Tantiemen komme. Sondern weil fast zehn Jahre altes Wissen in einer Branche wie im Online Marketing völlig überholt ist.

Was will ich damit sagen? Was du im Internet oder in Büchern liest, geistert dort vielleicht schon lange herum und wurde wieder und wieder von anderen abgeschrieben. Ich könnte dir bekannte Webseiten zeigen…

Jedenfalls will ich dich bitten, alle Regeln und Tipps, die du über die Optimierung von Content für Suchmaschinen liest, sehr vorsichtig zu genießen. Selbst ein aktuelles Datum oder eine große Agentur als Absender sind kein Gütesignal. Denn da wären noch die üblichen Denkfehler, „Bias“ genannt, denen alle kompetente Autor:innen verfallen. Hier einige schwerwiegende.

Wenn du mehr über die Psychologie solcher Denkfehler lernen willst, empfehle ich dir das Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“ von Daniel Kahnemann. Der US-Psychologe weist darin auf die Biases hin, die wir ständig machen. Und zwar nicht, weil wir dumm sind, sondern weil wir ohne Heuristiken morgens keinen Schritt aus dem Haus schaffen würde. Wir würden schon im Bad vor derart viele Entscheidungen gestellt werden, dass sich die Dusche und das Zähneputzen bis zum Mittag hinziehen müsste. Damit das nicht passiert, haben wir gute Faustregeln („Zähneputzen hat sich bewährt“, „Auch, wenn es sich gut anfühlt, ist eine Stunde heiß duschen eine blöde Idee“ u.s.w.).

Dieses schnelle Denken dank Heuristiken braucht wenig Energie und funktioniert weitgehend automatisch. Deshalb verwenden wir es – ungewollt – viel häufiger als gedacht. Wir glauben zwar, gut überlegte Entscheidungen zu treffen. Aber eigentlich haben wir den viel zu teuren, spritfressenden Daimler schon in dem Moment gekauft, wenn wir die Tür zum Autohaus durchschreiten und – eigentlich – nur mal einen Überblick bekommen wollen.

Hier nun einige Denkfehler, die nach meiner Beobachtung in der SEO-Branche recht häufig sind. Nicht, weil die Protagonisten böse sind. Sondern weil sie Menschen sind.

Ankerheuristik

Beim Schätzen von Zahlenwerten nähern sich Menschen häufig einer vorher wahrgenommenen Information, einem Anker. Wenn dir ein Freund erzählt, dass seine Wohnung 2.400 €/Monat kostet, wirst du 2.000 €/Monat bei der Wohnung eher akzeptieren, als wenn du vorher von einigen Wohnungen rund um 1.500 €/Monat gehört hast.

Stell dir vor, du gehst auf eine SEO-Konferenz und hörst einen Beitrag über den Impact von Social Media auf das SEO. Nun erlebst du in den nächsten Wochen einen Rankingverlust deiner Keywords. Was wird dein erster Gedanke sein? Richtig! Das Social Media Team ist schuld! Das ist natürlich Unsinn, denn eigentlich gibt es einen technischen Fehler. Aber es wird wegen der Ankerheuristik länger dauern, bis du das bemerkst…

Wie damit umgehen? Mach Listen und objektiviere die Bewertungen! Definiere deine eigenen „Heuristiken“ und frage immer sehr genau nach, woher eine Information kommt, wer davon profitiert und wie gesichert sie gelten kann. Das gilt fast identisch auch für alle anderen Denkfehler.

Attributionsfehler

Wir neigen dazu, ein beobachtetes Verhalten zu oft in feststehenden Charaktereigenschaften statt in der variablen Situation zu suchen.

Das muss ich erklären. Dazu ersetzen wir „Charaktereigenschaften“ mit „Eigenschaften von Webseiten“: Dieser besonders häufige Fehler taucht vor allem in Wettbewerbsanalysen auf. Bei so einer Wettbewerbsanalyse schaut man sich leicht verfügbare Attribute von Webseiten an, über die sonst nichts bekannt ist. Wenn dieser Wettbewerber nun besser bei Google rankt, wird das diesen einfachen Eigenschaften zugeschrieben. Das ist natürlich auch Quatsch, denn der Erfolg wird vermutlich an vielen verschiedenen Faktoren liegen – die bei der Beobachtung gar nicht sichtbar sind. Oder vielleicht liegt es gar nicht an der Webseite sondern am Algorithmus von Google.

Wie damit umgehen? Hierzu habe ich einen funktionierenden Trick: Wenn du eine These über eine Webseite entwickelst („dort werden die Nutzerfragen besser beantwortet“), formuliere mindestens zwei Gegenthesen: Prüfe erstens, ob das genaue Gegenteil richtig sein könnte („die beantworten Nutzerfragen schlechter, aber täuschen Google besser“) und stelle eine Gegenthese auf, die nichts mit der Seite zu tun hat („es gibt nun weniger Konkurrenz für die Summe der Keywords“.) Das erweitert ganz sicher deinen Horizont – und macht sogar Spaß.

Beharren auf Überzeugungen

In den Seminaren nenne ich das gerne auch die „schwäbischen Regeln“: Erstens: „Des hemma noch nie so gmacht“. Zweitens: „Des hemma scho immer so gmacht“.

Bekanntlich schreiben SEOs und Agentur-Chefs gerne Blogs, Artikel und Bücher zu dem, was sie gelernt haben. Das lesen viele Menschen, die sich das Wissen erstmals aneignen – und die natürlich davon ausgehen, dass es „evidentes“ Wissen ist. Es ist aber aus der Sicht der entsprechenden Kolleg:innen geschrieben. Und wenn es halbwegs aktuell ist, ist es auch wahr.

Doch wer das liest, wird dieses Wissen wie den Satz des Pythagoras ziemlich lange im Gedächtnis behalten. Es wird sehr schwer sein, eine solche Lehre zu verändern.

Wie damit umgehen? Misstraue jeder Information! Mach dir ein eigenes Bild und messe daran, ob sie für Google (immer noch) Sinn macht.

Belief-Bias

Wenn etwas glaubwürdig erscheint, wird es schon richtig sein – obwohl neue Informationen dieser Überzeugung widersprechen. Vermutlich muss ich nach unseren gemeinsamen Erlebnissen zur Pandemie nichts weiter dazu erklären. Wir alle kämpfen damit tagtäglich.

In Sachen SEO ist das vermutlich mein häufigster Denkfehler: Seit dem Start meiner Agentur beharrte ich darauf, dass guter Content bei der Suchmaschine die besten Chancen hat. Das hat für mich immer Sinn ergeben, da Google ja die beste Antwort für eine Suchanfrage anzeigen möchte. Also wird die beste Antwort gewinnen. Richtig?

Falsch! Mindestens in den ersten Jahren dieses Jahrtausend war meine Annahme eher falsch. Damals hatten, das muss ich heute zugeben, wohl die Linkbuilder die Nase vorn. Erst heute kann ich wohl sagen, dass mein „Belief“ richtig ist.

Wie damit umgehen? Folge dem Geld! Wenn die Mitarbeiter:innen eine Agentur, die „technical SEO“ anbietet, über Technik sprechen oder schreiben, sind sie vermutlich ziemlich befangen.

Besitztumseffekt / Endowment-Effekt / IKEA-Effekt

Was dir gehört, ist mehr wert als etwas, das dir nicht gehört. Was du selbst gebaut hast, ist dir mehr wert, als was andere gebaut haben.

Siehe oben „Beharren auf Überzeugungen“: Wenn jemand mit großem Engagement und Geld ein kompliziertes SEO-Tool gebaut hat, dann ist es für diese Person mehr als ein Tool. Es ist das Einkommen, das Leben. Dementsprechend wird es diese Person wo sie kann die Fähigkeiten überhöhen. Nicht mit bösem Willen. Sondern, weil dieser Besitztumseffekt sie blendet.

Und was ist mit den Testimonals, also Kunden die das Tool auf der Webseite des Toolanbieters preisen? Nun, die haben geben dafür eine Menge Geld aus – und müssen diese Investition vor sich selbst rechtfertigen. Auch sie sind nicht objektiv.

Wie damit umgehen? Bevor du etwa ein Tool testest, notiere deine Anforderungen und entscheide an diesen und nicht daran, was der Hersteller sagt. Außerdem würde ich keine langfristigen Verträge abschließen…

Bestätigungsfehler / Confirmation bias / Law of the Instrument /

Wer Erwartungen an ein Thema hat, wird alle vorhandenen Informationen immer danach auswählen, dass sie diese Erwartungen bestätigen.

Ich selbst finde auf schlecht rankenden Webseiten immer Fehler im Content. Die Linkbuilding-Kolleg:innen finden dort immer schlechte oder zu wenige Links. Und Tekkies entdecken immer die Fehler im Javascript oder der Größe von Bildern. Und es wird immer Fehler in jedem dieser Bereiche geben. Die Frage ist allerdings: Sind diese relevant?

Wie damit umgehen? Dieser Bestätigungsfehler ist nur dann ein Problem, wenn du nur eine:r Expert:in glaubst. Wenn du mit mehreren Expert:innen aus verschiedenen „Lagern“ redest, bekommst du alles. Ich lade mir deshalb heute auch Technik- und andere Berater ein, um meine Arbeit zu zu objektivieren.

Bias blind spot / Verzerrungsblindheit

Das ist die Tendenz zu glauben, dass man selbst keine Denkfehler macht.

ICH selbst? Denkfehler? So ein Quatsch!

Wie damit umgehen? Rechne bei dir und bei jedem Gesprächspartner mit allen (!) Denkfehlern.

Clustering-Illusion / Illusorische Korrelation / Truthahn-Illusion

Der Umgang mit Daten! Da alles Mögliche gemessen werden kann, wird alles Mögliche gemessen – und fleißig in teils sinnlose Zusammenhänge gesetzt. Da werden zufällige Entwicklungen korreliert und kausal verbunden. Es werden Muster bei viel zu kleinen Grundmengen gesehen oder minimale Veränderungen völlig überhöht.

Was hat ein Truthahn damit zu tun? Die Geschichte dazu geht so: Da ein Truthahn im Backofen fett sein soll, wird er gut gefüttert. Jeden Tag kommt sein Mensch und bringt ihm segensreiche Nahrung. Der Mensch, so denkt der Truthahn, ist wirklich nett und hilfsbereit. Mit jedem Tag wird sein Vertrauen größer. Sein Leben ist großartig, es geht im gut. Und eines Tages bekommt er besonders viel Futter und darf so lange ausschlafen, wie er will. Du weißt, wie die Geschichte ausgeht. Denn dieser nette, hilfsbereite Mensch besucht den Truthahn schließlich mit einer Axt in der Hand und beendet seine Phantasie von einem ewig guten Leben.

Wie damit umgehen? Mach deine Hausaufgaben. Gerade wenn grad alles super läuft, könnte das bald zu Ende sein.

Dunning-Kruger-Effekt

Es gibt Menschen (naja, eigentlich fast alle), die das eigene Können überschätzen und die Kompetenz anderer unterschätzen.

Geglaubt wird dem SEO, der das vorhandene Wissen bestätigt und das auch noch unterhaltsam formuliert. Dabei hat beides nichts mit Kompetenz zu tun.

Wie damit umgehen? Glaube nichts! Misstraue allen, die dir eine einfache Regeln liefern. Die Welt ist nicht einfach.

Halo Effekt

Einer der bekanntesten Denkfehler ist die Tendenz, von bekannten Eigenschaften einer Person auf unbekannte Eigenschaften zu schließen.

Wer ein SEO-Berater schlau aussieht, studiert hat oder gar ein Zertifikat für „irgendwas mit SEO“ hat, wird er auch ein Top-SEO sein. Andererseits hat zum Beispiel ein Google-Zertifikat für SEA wenig mit den SEO-Fähigketen eines Suchmaschinenoptimierers zu tun.

Wie damit umgehen? Und wieder: Bewerte so differenziert wie möglich nach unterschiedlichen Kriterien. Am besten machst du dir vor einer Entscheidung eine Liste von möglichen Kriterien. Und dann lass dir möglichst viel Zeit…

Mitläufereffekt

Wird bei einer Handlung ein Erfolg wahrgenommen, erhöht das die Bereitschaft, diese Handlungsweise zu übernehmen.

Dieses Problem verursachen etwa die wirklich guten Vorträge auf SEO-Konferenzen: Dort stellen schlaue Leute ihre so genannten „Cases“ vor, mit denen sie Erfolg hatten. Das Publikum staunt und liest darin eine klare Handlungsanweisung für den eigenen Fall. Was sie aber vergessen: War der Erfolg wirklich durch die Handlungsweise verursacht? Welche Kosten und negativen Effekte hatte dieses Vorgehen? Darüber wird niemand sprechen. Und, vor allem: Was hat das mit der eigenen Situation zu tun? Lässt sich das übertragen?

Wie damit umgehen? Ich weiß es nicht! Da solche Cases ja meist ziemlich unterhaltsam sind, lass dich davon unterhalten. Und lerne vielleicht von der Herangehensweise.

Nachträgliche Begründungstendenz

Damit wird der Kauf einer Sache oder einer Dienstleistung gerechtfertigt – auch wenn sie gar nicht soooo toll ist.

Wer für viele tausend Euro ein SEO-Tool oder eine SEO-Agentur gebucht hat, wird das vor sich und anderen natürlich positiv rechtfertigen. Wie auch nicht? Ich kenne so einige Geschichten…

Wie damit umgehen? Glaube keinem Testimonial und rechne immer damit, dass die anscheinende Qualität von Maßnahmen oder Agenturen direkt mit deren Preis korrelieren. Die echte Qualität allerdings nicht.

Verfügbarkeitsheuristik

Ein Spezialfall der datengetriebenen Denkfehler: Die Wahrscheinlichkeit von Ereignissen wird von der Zahl der Beispiele verzerrt, an die wir uns leicht erinnern können. Was meine ich damit? Lesen wir häufig von einem Ereignis oder ist dessen Auswirkung besonders eindrucksvoll, dann überschätzen wir dessen Häufigkeit und Wahrscheinlichkeit deutlich. Ein Flugzeugabsturz ist super selten. Weil er aber so dramatisch ist und in allen Medien wochenlang wiederholt wird, erscheint er selbst Wenigfliegern wahrscheinlicher als ein Autounfall.

Wie damit umgehen? Fordere zum Beispiel für Risiken, die dir genannt weren, immer reale Wahrscheinlichkeiten ein und zwinge dich, diese objektiv zu betrachten.

Wahrheitseffekt

Aussagen, die wir gehört oder gelesen haben, glauben wir mehr als neuen Aussagen.

Einsteiger:innen, die dutzende male gelesen habem, dass die Keyword-Density wichtig ist, sind nur schwer davon abzubringen. Selbst, wenn das totaler Blödsinn ist.

Wie damit umgehen? Stelle immer die Frage, WARUM etwas so ist und checke, ob sich das durch die Realität in den Suchergebnissen ablesen lässt. Wenn dir also ein SEO sagt, du musst Texte immer länger als 1.000 Wörter machen schaue auf die Top-Suchergebnisse rund um deine Keywords. Und du wirst sehen, da sind längere und kürzte Texte dabei.

Unterlassungseffekt / Default Effekt

Das Risiko einer Handlung wird grundsätzlich gegenüber den Risiken des Nicht-Handels überschätzt.

Die Webseite aufräumen? Endlich mal die Inhalte aktualisieren? Ordentliche Texte schreiben. Sollte man machen. Aber wo es doch gerade gut läuft – machen wir damit vielleicht sogar etwas kaputt? (siehe auch die Truthahn Illusion)

Wie damit umgehen? Merke: Alle Rankings die durch Nicht-Handelns vorhanden sind – werden garantiert irgendwann einbrechen. Also lieber jetzt handeln…

Rückschaufehler / Vermessenheitsverzerrung

Wer zurückblickt, wird seine Rolle beim Eintreten eines Ereignisses deutlich positiver einschätzen, als sie objektiv war.

Ein realer Fall: Der SEO-Berater hat einem Kunden nach einer etwas oberflächlichen Analyse eine recht umfangreiche Liste von technischen Änderungen geschickt. Nichts davon wird umgesetzt. Einige Monate später ändert Google seinen Algorithmus und die Webseite gewinnt massiv. Was postet der SEO auf Twitter? „Wie toll, dass mein Kunde durch mich so gewonnen hat. Hatte nur wenig Aufwand.“ Er schnappt sich einfach mal die unverdiente Medaille.

Wie damit umgehen? Einfach locker bleiben…

Alle Fehler in einem einzigen Satz

Es gibt ein umgekehrtes Mantra, das ich mir während der Präsentationen von Agenturen und anderen Dienstleistern immer wieder vorsage:

„Wenn dein einziges Werkzeug ein Hammer ist, sieht jedes Problem aus wie ein Nagel.“

Was meine ich damit? Der Content-Creator wird dir möglichst viel Content empfehlen, der technische SEO eine Überarbeitung der Technik. Natürlich! Unsere Aufgabe ist, denjenigen die einen Hammer haben die Aufgaben zu geben, bei denen sie Nägel in die Wand schlagen. Und für die anderen Aufgaben andere zu engagieren.

2 Gedanken zu „Und SEO?“

  1. „Warum es Evidenz im SEO nicht geben kann“. Hatten lange auf das vertraut, was unsere SEO Agentur gesagt hat – mittlerweile machen wir das meiste selber und geben nur Manches hab – Sie haben mir da aus der Seele gesprochen!

  2. Danke für deine verständlichen Worte und das über „Weit über das technische Geschwafel“ hinausgehen und das du das SEO Thema andersrum herangegangen bist.

    Was mir als Tipp vielleicht noch fehlt, ist wie das Keywording auf der Startseite (Überblick über diverse Rubriken) aufgebaut werden könnte.
    Sollen hier das wichtigste Keyword einer Landingpage verwendet werden oder nur ein Synonym? Bin neugierig, ob ich hier in Zukunft die Antwort darauf finde 🙂

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