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Mal ehrlich: Denkfehler und Kognitive Verzerrungen im SEO

Wir müssen über Denkfehler, kognitive Verzerrungen und Illusionen reden. Und zwar nicht nur über die Denkfehler der anderen, sondern auch meiner und deiner (-> Bias Blind Spot). Eines möchte ich vorwegschicken:

Nun bin ich schon 15 Jahre ein Teil der SEO-Branche und habe in dieser Szene einen Haufen Menschen kennengelernt. Darunter sehr viele engagierte und ernsthafte Marketer, einige Nerds, ein paar versprengte Traumtänzer und nur wenige Arschlöcher. Das kann für andere anders aussehen (-> Verfügbarkeitsheuristik) aber ganz sicher gibt es keine Branche, in der so viel Wissen geteilt und diskutiert wird. Ich schätze, nur in der freien Wissenschaft wird so intensiv gemeinsam mit vorliegenden Daten gearbeitet wie im SEO. Du wirst allerdings sehen, dass genau das auch ein Teil des Problems ist…

Es ist ja bekannt, dass Katzenbilder für eine längere Verweildauer sorgen. Oder etwa nicht?
Es ist ja bekannt, dass Katzenbilder für eine längere Verweildauer sorgen. Oder etwa nicht? (Foto von Kote Puerto auf Unsplash)

Was ich jedenfalls vorab klarstellen möchte: Dieser Artikel ist kein Rant auf die Branche, sondern eine Bedienungsanleitung für SEO-Einsteiger und ein freundlicher Stupser an manche Kolleg:innen und auch mich, dass auch wir die üblichen menschlichen kognitiven Fehler machen und verbreiten.

Teil 1: Warum es Evidenz im SEO nicht geben kann

Das wird einigen wehtun, aber es ist richtig: Es kann keine Evidenz (schlaues Wort für „Gewissheit“) in der Suchmaschinenoptimierung geben. Alle Aussagen rund um Rankingfaktoren, Sichtbarkeit und Relevanz sind grobe Schätzungen. Häufig durch Zahlenreihen und wissenschaftlich aussehende Charts verbrämt – und doch nur Schätzungen.

Denn der wissenschaftliche Nachweis eines Rankingfaktors ist unmöglich. Du kannst zwar begrenzt Reaktionen der Suchmaschine testen, also Inhalte oder andere Rahmenbedingungen ändern und beobachten, ob und wie sich das auf die Suchergebnisse auswirkt. Du kannst aber…

  • nicht sagen, woran die Veränderung im Output lag. Vielleicht ist schon die Tatsache, dass du überhaupt was verändert hast, der Grund für die Veränderung – und nicht der Inhalt der Änderung,
  • keine Vergleiche zwischen zwei „Keywords“ ziehen – da eine KI verschiedene Keywords unterschiedlich behandelt,
  • keine Rückschlüsse auf andere Suchergebnisse ziehen, weil diese immer anders in Thema, Tiefe und Semantik funktionieren,
  • keine zwei Seiten miteinander vergleichen, weil jede URL für verschiedene Keywords rankt. Eine Labor-Situation ist deshalb nicht herzustellen,
  • nicht davon ausgehen, dass Google morgen noch nach den Regeln von heute funktioniert.

Über die ersten vier Punkte könnten wir ja noch streiten. Der letzte Punkt sticht jedoch ohnehin: Die Ingenieure bei Google arbeiten ständig am Algorithmus und die KI entwickelt sich mit jeder gelernten Einheit weiter. Im Gegensatz zu physikalischen, chemischen oder biologischen Gesetzen wäre selbst das besterforschteste Ergebnis nur eine Wette, dass es auch morgen noch wahr ist.

Warum SEO trotzdem nicht tot ist

Um das klarzustellen: Ich will damit nicht sagen, dass die Kolleg:innen Unrecht haben, wenn sie über Ranking-Faktoren sprechen. Mal davon abgesehen, dass ich das auch tue. Es gibt viele SEOs mit einer Menge Erfahrung und wir können uns gut in Google hineinfühlen und Veränderungen interpretieren und einordnen.

Etwa die Sichtbarkeitszahlen: Diesen misstraue ich sehr, weil wir nicht wissen, welche Keywords dahinterstecken und wie oder wo gemessen wird. Aber sie sind das Beste, was wir haben und ich genieße es, mich von diesen Zahlen für das Vergangene und die zukünftigen Entwicklungen inspirieren zu lassen. Und wenn dann mal die Entwicklung des Sichtbarkeits-Index in eine andere Richtung läuft als die Zahlen in der Google Search Console, dann sagt sogar genau dieses Delta etwas und inspiriert. Das Gleiche gilt für Vorträge und Blogbeiträge von Kolleg:innen: Ich liebe SEO-Vorträge und -Blogs (wenn nicht jemand meint, es unter 3.000 Wörtern nicht machen zu wollen). Aber ich führe mir jeweils auch vor Augen, womit diese Kolleg:innen ihr Geld verdienen. Dann kann man ihre Erfahrungen meist gut in die eigene Heuristik-Sammlung einbauen.

Und wie gesagt: Zum Glück ist meiner SEO-Welt die Dichte der echten Arschlöcher sehr gering. Zum Glück.

Also: Was sind kognitive Verzerrungen?

In meiner Bücherliste findet ihr auch das Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“ von Daniel Kahnemann. Der US-Psychologe weist darin auf die Denkfehler hin, die wir ständig machen. Und zwar nicht, weil wir dumm sind, sondern weil wir ohne Heuristiken morgens keinen Schritt aus dem Haus schaffen würde. Wir würden schon im Bad vor derart viele Entscheidungen gestellt werden, dass sich die Dusche und das Zähneputzen bis zum Mittag hinziehen müsste. Damit das nicht passiert, haben wir gute Faustregeln („Zähneputzen hat sich in den letzten Jahrzenten bewährt“, „Auch, wenn es sich gut anfühlt, ist eine Stunde heiß duschen eine blöde Idee“ u.s.w.).

All diese Faustregeln haben wir gut geprüft und brauchen nur noch Millisekunden um die Zahnbürste zu erkennen und damit mehr oder weniger ordentlich alle Zähne zu putzen – obwohl wir schon den Tag planen.

Andererseits sind diese Regeln so automatisiert und so gefestigt, dass es schwerfällt, im Drogeriemarkt eine andere Zahnpastatube zu kaufen. Wenn wir das wollen, müssen wir uns anstrengen. Das ist dann – nach Kahnemann – „langsames Denken“, dass durch Fakten geprägt wird. Dann rechnen wir genau nach, wägen exakt ab und treffen – falls Daten vorhanden sind – richtigere Entscheidungen.

Solange wir diesen irrsinnig anstrengenden und (!) langsamen Weg nicht gehen, denken wir „schnell“ aber regelbasiert. Und wir neigen beim Wahrnehmen, Erinnern und – vor allem – beim Beurteilen von alltäglichen Situationen zu Denkfehlern. Diese nennt man auch „Cognitive Bias“ oder „kognitive Verzerrung“; im Grunde ist es das normale „Schätzen“.

Übrigens: Dieser Absatz eben ging an alle SEOs, die unbedingt alles „automatisieren“ wollen. Das kann dann zu einer schieren Manifestation von kognitiven Verzerrungen führen. (-> Besitzumseffekt)

Also: Unsere biologische Vorliebe für das schnelle Denken ist überlebenswichtig und sinnvoll – führt aber vor allem in unübersichtlichen, komplexen und neuen Situationen zu Fehlern. Und genau in solchen Situation finden sich Suchmaschinenoptimierer jeden Tag aufs Neue. Denn – siehe oben – wir können nicht zwei Suchergebnisse miteinander vergleichen, die Rankingfaktoren von Google sind unübersichtlich und ein Ingenieur könnte morgen alles verändert haben.

Mögliche kognitive Verzerrungen von Suchmaschinenoptimierer

Genug der Theorie. Auf der Basis der wunderbaren Liste kognitiver Verzerrungen der Wikipedia, habe ich einige Beispiele von Denkfehlern zusammengetragen, die wir täglich erleben. Und vor denen wir uns schützen sollten:

Ankerheuristik

Beim Schätzen von Zahlenwerten nähern sich Menschen häufig einer vorher wahrgenommenen Information, einem Anker. Wenn dir ein Freund erzählt, dass seine Wohnung 2.400 €/Monat kostet, wirst du 2.000 €/Monat bei der Wohnung eher akzeptieren, als wenn du vorher von einigen Wohnungen rund um 1.500 €/Monat gehört hast.

Stell dir vor, du gehst auf eine SEO-Konferenz und hörst einen Beitrag über den Impact von Social Media auf das SEO. Nun erlebst du in den nächsten Wochen einen deutlichen Rankingverlust deiner Keywords. Also: Was wird dein erster Gedanke sein? Richtig! Das Social Media Team ist schuld! Das ist natürlich Unsinn, denn die Technik hat neulich einen Haufen Seiten auf „noindex“ gestellt. Aber es wird wegen der Ankerheuristik länger dauern, bis du das bemerkst…

Noch ein Beispiel ist die teils perfide „Technik“ von manchen Kollegen, zum Beispiel Gehalts-Zahlen oder Textkosten in so etwas wie anscheinend „objektive“ Listen und Beiträge zu packen – um selbst dafür zu ranken. Neben dem Rankings ist natürlich auch ein Hintergedanke, dass die entsprechende Agentur einen Expertenanschein bekommt und sowohl in Kunden- wie auch Gehaltsverhandlungen einen Zielkanal definiert hat. Das ist deshalb ärgerlich, weil durch so etwas etwa Wortpreise von 7 Cent oder ziemlich unterirdische Gehälter so etwas wie einen „offiziellen“ Touch bekommen und Menschen darunter leiden.

Wie damit umgehen? Mache Listen! Definiere deine eigenen „Heuristiken“ und frage immer sehr genau nach, woher eine Information kommt, wer davon profitiert und wie gesichert sie gelten kann. Das gilt fast identisch auch für alle anderen Denkfehler.

Attributionsfehler

Wir neigen dazu, ein beobachtetes Verhalten zu oft in feststehenden Charaktereigenschaften statt in der variablen Situation zu suchen.

Ersetzen wir „Charaktereigenschaften“ mit „Eigenschaften von Webseiten“: Das ist ein besonders häufiger Fehler in Wettbewerbsanalysen – die ich deshalb schon seit Jahren nicht mehr mache. Bei so einer Wettbewerbsanalyse schaut man sich – von außen und ggf. auch automatisiert – verfügbare Werte und die Anmutung von relativ vielen fremden Webseiten an, über die man sonst nichts weiß. Dann sagt „der Analyst“ schnell etwas über „relevanten Content“, „Crawlability“ oder „technische Indexierbarkeit“ und die Kunden glauben, diese „Eigenschaften“ wären wahr oder auch nur relevant. Basiert ja auf Daten. Doch vielleicht hat die Sichtbarkeit dieser Webseiten gar nichts mit all dem zu tun? Vielleicht liegt es an einer Algorithmusänderung von Google, die die eine aber nicht die andere Seite erwischt hat? Oder daran, dass es zusätzliche Konkurrenz gab?

Wie damit umgehen? Hierzu habe ich einen funktionierenden Trick: Wenn du eine These über eine Webseite hast („dort werden die Nutzerfragen besser beantwortet“), formuliere mindestens zwei Gegenthesen: Prüfe erstens, ob das genaue Gegenteil richtig sein könnte („die beantworten Nutzerfragen schlechter, aber täuschen Google besser“) und stelle eine Gegenthese auf, die nichts mit der Seite zu tun hat („es gibt nun weniger Konkurrenz für die Summe der Keywords“.) Das erweitert ganz sicher deinen Horizont – und macht sogar Spaß.

Beharren auf Überzeugungen

In den Seminaren nenne ich das gerne auch die „schwäbischen Regeln“: Erstens: „Des hemma noch nie so gmacht“. Zweitens: „Des hmma scho immer so gmacht“.

Vergessen wir für diese Regel mal persönliche Denkfehler (auch, wenn die natürlich alltäglich sind). Hier möchte ich gerne zeigen, warum die gesamte SEO-Szene teils auf dem Beharren von Überzeugungen beruht:

  • Bekanntlich schreiben SEOs und Agentur-Chefs gerne Blogs, Artikel und Bücher zu dem, was sie gelernt haben. Das lesen viele Menschen, die sich das Wissen erstmals aneignen – und die natürlich davon ausgehen, dass es „evidentes“ Wissen ist. Es ist aber aus der Sicht der entsprechenden Kolleg:innen geschrieben.
  • Weil SEO-Blogs von SEOs gemacht werden, ranken diese natürlich langfristig für solche Themen wie „Rankingfaktoren“, „Content der rankt“ und natürlich technischen Fragen. Meine DVD „Suchmaschinenoptimierung“ wurde noch viele Jahre nach ihrem ersten Erscheinen verkauft und in Agenturen als Lehrmaterial für Praktikanten gezeigt. Da war sie aber schon alt… Und als mir das klar wurde, wie viel altes Wissen ich immer noch mit meinem SEO-Book, einst einem der größten deutschen SEO-Blogs, verbreitete, habe das gelöscht bzw. umgeleitet. Aber google doch mal nach „Keyword Density“ – da wird dir schlecht…
  • Die Student:innen, die ich bei ihrer Projekt- oder Bachelor-Arbeit betreue, suchen verzweifelt nach evidenten Quellen für das, was sie schreiben. Und, nun, sie finden diese – und adeln damit die Blogbeiträge von Praktikanten von großen Agenturen, die abgeschrieben haben, was sie mal in meiner DVD gesehen haben. Weil dieses Wissen dann aber in einer Bachelorarbeit steckt, wird es wieder geadelt. Und so weiter…

Wie damit umgehen? Misstraue jeder Information! Mach dir ein eigenes Bild und messe daran, ob sie für Google (immer noch) Sinn macht.

Belief-Bias

Wenn etwas glaubwürdig erscheint, wird es schon richtig sein – obwohl neue Informationen dieser Überzeugung widersprechen. Vermutlich muss ich nach unseren gemeinsamen Erlebnissen zur Pandemie nichts weiter dazu erklären. Wir alle kämpfen damit tagtäglich.

In Sachen SEO ist das vermutlich mein häufigster Denkfehler: Seit dem Start der CONTENTmanufaktur beharre ich darauf, dass guter Content bei der Suchmaschine die besten Chancen hat. Das hat für mich immer Sinn ergeben, da Google ja die beste Antwort für eine Suchanfrage anzeigen möchte. Also wird die beste Antwort gewinnen. Richtig?

Falsch! Mindestens in den ersten Jahren dieses Jahrtausend war meine Annahme eher falsch. Damals hatten, das muss ich heute zugeben, wohl die Linkbuilder die Nase vorn. Heute kann ich wohl sagen, dass mein „Belief“ richtig ist. Oder?

Wie damit umgehen? Folge dem Geld! Wenn eine Agentur, die „technical SEO“ anbietet, über Linkbuilding oder gute Inhalte spricht, sind die Mitarbeiter vermutlich ziemlich befangen. Falls sie Maßnahmen priorisieren sowieso. Und noch was: Prüfe deine eigenen „Beliefs“. Denn natürlich suchst du dir die Informationen aus dem großen Pool, die dich bestätigen.

Besitztumseffekt / Endowment-Effekt / IKEA-Effekt

Was dir gehört, ist mehr wert als etwas, das dir nicht gehört. Was du selbst gebaut hast, ist dir mehr wert, als was andere gebaut haben.

Siehe oben „Beharren auf Überzeugungen“: Wenn jemand mit großem Engagement und Geld ein kompliziertes SEO-Tool gebaut hat, dann wird es für diese Person mehr wert sein als es möglicherweise tatsächlich kann. Dementsprechend wird es diese Person auf Konferenzen und in Blogbeiträgen gerne vorstellen und die Fähigkeiten möglicherweise überhöhen. Und zwar mit den vielen wissenschaftlich aussehenden Formeln, die beim Bau verwendet wurden. Ob diese immer noch stimmen? Nicht mehr so wichtig…

Und was, wenn die Kunden das Tool vorstellen. Nun, die haben es vor allen anderen testen können oder geben dafür eine Menge Geld aus – und sehen es deshalb auch nicht objektiv (-> Bestätigungsfehler, nachträgliche Bestätigungstendenz).

Wie damit umgehen? Bevor du ein Tool testest, notiere deine Anforderungen und entscheide an diesen und nicht daran, was der Hersteller sagt. Außerdem würde ich keine Jahresverträge abschließen…

Bestätigungsfehler / Confirmation bias / Law of the Instrument /

Wer Erwartungen an ein Thema hat, wird alle vorhandenen Informationen immer danach auswählen, dass sie diese Erwartungen bestätigen.

Ich selbst finde auf schlecht rankenden Webseiten immer (!) Fehler im Content. Die Linkbuilding-Kollegen finden dank der Bedienung von Link-Tools dort immer (!) schlecht oder zu wenige Links. Und Tekkies entdecken immer die Fehler im Javascript oder der Größe von Bildern.

Wie damit umgehen? Dieser Bestätigungsfehler ist nur ein echter Fehler, wenn du nur eine:r Expert:in glaubst. Wenn du mit mehreren Expert:innen aus verschiedenen „Lagern“ redest, bekommst du alles. Das ist zwar anstrengender – aber so ist das mit SEO.

Bias blind spot / Verzerrungsblindheit

Das ist die Tendenz zu glauben, dass man selbst keine Denkfehler macht.

ICH selbst? Denkfehler? So ein Quatsch!

Wie damit umgehen? Rechne bei dir und bei jedem Gesprächspartner mit allen (!) Denkfehlern.

Clustering-Illusion / Illusorische Korrelation / Truthahn-Illusion

Der Umgang mit Daten! Da alles Mögliche gemessen werden kann, wird alles Mögliche gemessen – und fleißig in Zusammenhänge gesetzt sowie interpretiert. Da werden zufällig gleiche Entwicklungen sinnlos korreliert oder gar kausal verbunden. Es werden Muster bei viel zu kleinen Grundmengen gesehen oder wo keine sind und es werden Entwicklungen nach eigenem Geschmack extrapoliert.

Was ein Truthahn damit zu tun hat? Da dieser im Backofen besonders fett sein soll, wird er jeden Tag gefüttert. Mit jedem Tag wird so sein Vertrauen größer, dass er ein großartiges Leben hat und es ihm wirklich toll geht. Allerdings ausgerechnet am Vorabend seines Todes wird er besonders umsorgt um am nächsten Tag von der Hand, die ihn gefüttert wird, geschlachtet zu werden. Das kommt für ihn unvorbereitet, weil er den positiven Trend extrapoliert hat.

Ausgerechnet einige Gesundheits-Webseiten haben damit nahezu traumatische Erfahrungen gemacht: Jahrelang hat Google die großen Gesundheitsratgeber mit immer mehr Traffic versorgt – um ihnen dann mit den Core-Updates den Saft abzudrehen. Nun könnte man sagen, dass das nur deren Problem ist. Doch das trifft nicht zu: Da viele Wettbewerbsanalysen die Stärke dieser Seiten in deren Charaktereigenschaften gesucht und gefunden haben (-> Attributionsfehler) – wurde auch woanders sehr viel sehr falsch entschieden.

Wie damit umgehen? Mach deine Hausaufgaben. Selbst, wenn grad alles super läuft. Spare dir das Geld für Wettbewerbsanalysen und mache schlicht, was richtig ist.

Dunning-Kruger-Effekt

Es gibt Menschen (naja, eigentlich fast alle, die nicht unter dem Imposter-Syndrom leiden), die das eigene Können überschätzen und die Kompetenz anderer unterschätzen.

Geglaubt wird dem SEO, der am schlauesten daher redet oder der am unterhaltsamsten ist. Dabei ist „unterhaltsam reden oder schreiben“ nicht gleichbedeutend mit Kompetenz.

Wie damit umgehen? Glaube nichts! Misstraue allen, die dir eine einfache Regel liefern. Denn die Welt ist nicht einfach. Sauge möglichst viel Wissen auf, um deine eigenen Heuristiken infrage zu stellen.

Halo Effekt

Einer der bekanntesten Denkfehler ist die Tendenz, von bekannten Eigenschaften einer Person auf unbekannte Eigenschaften zu schließen.

Wer ein SEO-Berater schlau aussieht, studiert hat oder gar ein Zertifikat für „irgendwas mit SEO“ hat, wird er wohl auch ein Top-SEO sein. Andererseits hat zum Beispiel ein Google-Zertifikat für SEA wenig mit den SEO-Fähigketen eines Suchmaschinenoptimierers zu tun.

Wie damit umgehen? Und wieder: Bewerte so differenziert wie möglich nach unterschiedlichen Kriterien. Am besten machst du dir vor einer Entscheidung eine Liste von möglichen Kriterien. Und dann lass dir möglichst viel Zeit…

Mitläufereffekt

Wird bei einer Handlung ein Erfolg wahrgenommen, erhöht das die Bereitschaft, sich dieser Handlungsweise anzuschließen.

Du liest du einem Blog, dass *pieeeep“ (Name gelölscht) oder ein anderer Konzern mit dieser oder jener Technik die lokalen Suchergebnisse optimiert hat. Natürlich blendest du alle Denkfehler des Autors (z.B. die „Nachträgliche Begründungstendenz“ oder den „Rückschaufehler“ aus) aus und wendest diese SEO-Technik nun auch an. Allerdings bist du weder ein Konzern noch in der *pieeeep*-Branche.

Die beliebtesten Vorträge auf Konferenzen sind ja bekanntlich echte „Cases“ – und ich genieße diese auch. Aber nehme mir dann zumindest vor, mich danach vom Storytelling des Vortrags zu lösen und die praktische Anwendbarkeit zu prüfen.

Wie damit umgehen? Ich weiß es nicht! Worauf soll man sich denn noch verlassen? Lass dich halt unterhalten, sammle gute Idee und nutze sie, wenn die Zeit reif scheint.

Nachträgliche Begründungstendenz

Damit wird der Kauf oder die Miete einer wenig sinnvollen Sache gerechtfertigt.

Wer für viele tausend Euro ein SEO-Tool oder eine SEO-Agentur gebucht hat, wird – auch auf Konferenzen, auch als Testimonial auf der Hersteller-Webseite – seiner Begeisterung freien Lauf lassen. Auch, wenn er nicht wirklich etwas damit anfangen kann. Da kenne ich so einige Geschichten…

Wie damit umgehen? Glaube keinem Testimonial bevor du nicht persönlich mit dieser Person gesprochen hast. Suche dir jemanden, der so ähnlich wie du arbeitest und das Tool verwendet. Oder bitte um einen Testzeitraum – und nutze diesen wirklich intensiv.

Verfügbarkeitsheuristik

Ein Spezialfall der datengetriebenen Denkfehler: Die Wahrscheinlichkeit und Häufigkeit von Ereignissen wird von der Zahl der Beispiele verzerrt, an die wir uns leicht erinnern können. Lesen wir also häufig von einem Ereignis oder ist dessen Auswirkung besonders eindrucksvoll, dann werden wir seine Häufigkeit und Wahrscheinlichkeit deutlich überschätzen.

Ein Beispiel: Es wurde – weil es spannend ist – viel über „Negative SEO“ berichtet. Deshalb wird das – trotz sehr geringer Fallzahlen – als eine ernste Bedrohung angesehen. (siehe auch „Impfschäden“)

Wie damit umgehen? Zwinge dich, die realen Zahlen zu betrachten und fordere diese ein. Und wenn es keine gibt, denke an die Zebra-Regel. Diese besagt, dass wenn du ein Wiehern hörst, es sehr wahrscheinlich ein Pferd war und kein Zebra.

Wahrheitseffekt

Aussagen, die man schon gehört oder gelesen haben, wird mehr geglaubt als neuen Aussagen.

Einsteiger, die ein dutzend mal gelesen hat, dass die Keyword-Density wichtig ist, sind nur schwer davon abzubringen. Selbst, wenn das totaler Blödsinn ist.

Wie damit umgehen? Stelle immer die Frage, WARUM etwas so ist und checke die SERPs danach. Und du wirst schnell drauf kommen, dass eine Keywords-Density vor 20 Jahren Sinn ergeben hat – aber heute nicht mehr.

Unterlassungseffekt / Default Effekt

Das Risiko einer Handlung wird grundsätzlich gegenüber den Risiken des Nicht-Handels überschätzt.

Die Webseite aufräumen? Gekaufte Links abbauen? Endlich mal die Inhalte aktualisieren? Sollte man machen. Aber wo es doch gerade gut läuft – machen wir damit vielleicht nicht etwas kaputt? (-> Truthahn Illusion)

Wie damit umgehen? Merke: Wenn deine Rankings aufgrund von Nicht-Handelns da sind – werden sie garantiert irgendwann einbrechen. Also lieber jetzt handeln…

Rückschaufehler / Vermessenheitsverzerrung

Wer zurückblickt, wird seine Rolle beim Eintreten eines Ereignisses deutlich positiver einschätzen, als sie objektiv war.

Ein realer Fall: Der SEO-Berater hat einem Kunden nach einer etwas oberflächlichen Analyse eine recht umfangreiche Liste von technischen Änderungen geschickt. Nichts davon wird umgesetzt. Einige Monate später ändert Google seinen Algorithmus und die Webseite gewinnt massiv. Was postet der SEO? „Wie toll, dass mein Kunde so gewonnen hat. Hatte nur wenig Aufwand.“ 😉

Wie damit umgehen? Einfach locker bleiben…

Alle Fehler in einem Satz

Es gibt einen Satz, der all diese Fehler stark vereinfacht. Diesen habe ich in einer Ausbildung zum Projektmanager gelernt:

Wie du deinen SEO-Berater wahnsinnig machen kannst

Sehr viele Aussagen rund um SEO beruhen auf diesen kognitiven Verzerrungen. Das ist nicht besonders schlimm – wenn man diese Denkfehler kennt und sie deshalb auch „einpreisen“ kann. Allerdings dürfen wir den Bias Blind Spot nicht vergessen. Ich habe es häufig erlebt, dass ein SEO – der vielleicht selbst einmal bei Google war oder ein bekanntes Tool gebaut hat oder ständig auf Konferenzen redet – mit einer hohen Energie der Kompetenzzuschreibung Dinge behauptet.

Willst du ihm (oder ihr, aber Männer sind da tatsächlich etwas anfälliger…) wirklich mit dem Argument entgegentreten, das sei sicherlich ein Denkfehler? Wohl kaum. Immerhin war er bei Google, hat ein tolles Tool gebaut oder spricht ständig auf Konferenzen. Es MUSS einfach richtig sein. 😉

Und vielleicht hat er ja sogar recht!

Ein geheimes Zaubermittel in diesem Moment sind: Fragen!

Hier eine Reihe von legitimen Nachfragen auf nahezu jede (!) Aussage. Stell dir diese Muster-Aussage vor:

Wenn du [Platzhalter z.B. „mehr Text hier“, „weniger Ladezeit dort“, „diese Backlinks“] [Platzhalter für die passende Tätigkeit], wird deine [Platzhalter z.B. für „Sichtbarkeit“, „Ranking“ u.s.w.] steigen.

  • Warum ist das so?
  • Woher weißt du das?
  • Bist du dir da sicher?
  • Wirklich sicher? 🙂
  • Gibt es Gründe, warum das nicht funktionieren könnte?

Im zweiten Schritt könntest du nach einem von SEOs so gerne genannten „Cases“ – also ein Fall, in dem etwas gut oder schlecht funktioniert hat. Hier wäre die Aussage dann:

Weil wir [Platzhalter z.B. „mehr Text da“, „bessere Crawlability“, „weniger schlechte Links“ u.s.w.] [Platzhalter für die passende Tätigkeit] haben, ist die [Platzhalter z.B. für „Sichtbarkeit“, „Ranking“ oder esoterische Dinge wie „Trust“] [gestiegen/gesunken].

  • Warum war das so?
  • Woher weißt du das?
  • Bist du dir da sicher?
  • Wirklich sicher? 🙂
  • Was habt ihr sonst noch in diesem Zeitraum gemacht?
  • Was habt ihr sonst noch NICHT in diesem Zeitraum gemacht?
  • Was hat die Konkurrenz in diesem Zeitraum gemacht?
  • Gab es da gerade kein Algorithmus-Update?
  • Woher weißt du das?
  • Bist du dir da sicher?
  • Wirklich? 🙂

Ich denke, du hast das Prinzip verstanden: Es geht ausdrücklich nicht (!) darum, jemanden auf das Glatteis zu führen. Diese Fragen können aber jemandem, der von „Evidenz“ (schlaues Wort für „Gewissheit“) spricht zeigen, dass auch er noch nicht alles gesehen hat, was diese Welt uns bietet.

Und nun?

Ändere – zunächst einmal – nichts! Am besten ist es, sich selbst beim Tapsen in diese kognitiven Verzerrungen zu beobachten. Und wenn du ein bisschen Übung darin hast, wende dein neues Wissen auf die Aussagen der SEO-Experten an (diesen Beitrag eingeschlossen) und mach dir – langsam – ein eigenes Bild.

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