Damit es wirklich gut wird: Vorlagen fürs Texter-Briefing

Zeige mir das Briefing – und ich sage dir, ob der Artikel gut wird. Texterinnen und Texter können nur so gut sein wie ihr Briefing. Und damit meine ich nicht nur solche, die von Auftraggeber zu Auftragnehmer gehen – sondern auch ein Selbst-Beauftragungen – wenn du deine Inhalte selbst schreibst. Also: Planung ist (fast) alles. Übrigens nicht nur für neue Inhalte, sondern auch für Aktualisierungen aka Optimierung von Beiträgen. Dafür einige Tipps und zwei Vorlagen.

Damit die Texterei nicht zur Geldverschwendung wird, ist ein gutes Briefing DIE Grundlage.

Ein gutes Briefing ist DIE Grundlage, damit die Texterei nicht zur Geldverschwendung wird. (Photo by Joshua Sortino on Unsplash)

Manchmal, in einer idealen Welt oder wenn Auftraggeber und Texter schon jahrelang kennen, reicht ein Thema, eine Wortanzahl, die Textart und ein Termin. Doch die ideale Welt ist meist eine Illusion. Denn jeder Artikel hat eine ganze Reihe von Eigenschaften – oder eben nicht. Und und wenn du dir schon vor der Produktion oder der Bestellung Gedanken darüber machst, sparst du dir Geld und Zeit. Hier eine Checkliste – und vielleicht magst du auch mit den Vorlagen fürs Texter-Briefing arbeiten. Du kannst diese völlig frei verwenden.

Wofür ein Briefing sinnvoll ist

Also: Selbst, wenn du „nur“ deine Gedanken als Blogartikel auf der Webseite selbst schreibst, wirst du ein Briefing brauchen. Schon alleine, damit du dir überhaupt mal Gedanken über den Ablauf des Beitrags oder den Sprachstil gemacht hast? Willst du dich als Kumpel oder als Experten darstellen? Das  musst du – im Falle deines persönlichen Blogs – natürlich nur einmal definieren.

Natürlich musst du dir nicht bei jedem Text überlegen, wie der Sprachstil, die Tonalität oder der Umgang mit SEO auf deiner Webseite, deinem Blog oder auf deinem Online-Shop zu sein hat. Das wird meist nur einmal definiert. Aber: Hast du das denn schon wirklich festgelegt? Oder machst du das mal so und mal so? Das wäre nämlich keine so gute Idee.

Also: Ein gutes Briefing ist immer sinnvoll, egal ob bei selbstgeschriebenen Texten, Blogbeiträgen, Ratgebertexten, Produkt-Webtexte und natürlich auch für jeden Gastbeitrag eines externen Experten.

Du bist Autorin oder Autor und erwartest, dass sich dein Auftraggeber dies Arbeit macht? Da hast du – eigentlich – recht. Das nimmt dir aber nicht die Verantwortung, manchmal eben doch selbst – vielleicht sogar ungefragt – ein „Re-Briefing“ zu schreiben. Immerhin bist du der Text-Profi – und solltest deinen Kunden bei solchen Abläufen helfen.

Welchen Regelungsbedarf es gibt

Bei all dem gibt es eine ganze Reihe von Eigenschaften, die für die gesamte Webseite gelten und eine Reihe von Eigenschaften, die bei jedem Inhalt neu entwickelt werden müssen (zum Beispiel das Thema, vielleicht die Zielgruppe, auf jeden Fall die Nebenkeywords – auch, wenn es nicht um Rankings geht). Für einen neuen Texter ist aber immer alles neu.

Auf keinen Fall darfst du – als Auftraggeber – davon ausgehen, dass irgendein Texter – sei er noch so großartig – Gedankenlesen kann und folglich weiß, was du mit deinen Inhalten beabsichtigst, welche weiterführende Strategie du verfolgst und welche Vorbilder du für den Inhalt siehst. Er wird dir also irgendwas liefern, von dem er glaubt, dass es passt. Möglicherweise trifft er damit deine Wünsche oder vielleicht bist du sogar froh, dass zumindest er darüber nachdenkt. Falls du Vertrauen zu ihm hast, ist das auch in Ordnung. Doch wenn du ihm freie Hand lassen und ihn selbst konzeptionieren lassen willst, musst du ihn dazu beauftragen. Sonst ist das Ergebnis eher zufällig – und das ist nur selten „gut“.

Also: Irgendjemand muss sich über Tonalität, Länge, Textstruktur, Nebenkeywords, Verlinkungen, Ansprache, Zwischenheadlines u.s.w. Gedanken machen. Das sollen diese Texter-Briefing Vorlagen deutlich machen. Wer das dann ausfüllt und wer das so entstandene Briefing schließlich „erfüllt“, ist eine Frage der Verhandlung zwischen den Auftrags-Parteien.

Was ins Texter-Briefing gehört

Beginnen wir mit mit dem „allgemeinen“ Briefing. Also den Rahmenbedingungen der Texterstellung auf deiner Seite. Also Eigenschaften, die für jeden Text auf deiner Webseite gelten. Das wären dann wohl:

  • Ansprache: Wie willst du mit deinen Lesern kommunizieren? Willst du sie „duzen“, so wie ich dich hier? Oder Siezen oder gar nicht ansprechen? Natürlich kann man das z.B. im Produktbereich so (z.B. „keine Ansprache“) und im angeschlossenen Blog anders (z.B. „duzen“) halten. Doch einmal muss man schon darüber nachdenken.
  • Sprachstil, Tonalität: Wie viel weiß mein Besucher von den Themen, über die ich berichte? Will er eher bespaßt werden – oder geht es mehr ums Vertrauen, also einen sachlichen Stil? Auch das kann natürlich variieren. Aber mach dir das Leben doch leicht und lege ein mal die Bandbreite fest.
  • Textstruktur, Länge, Bilder u.s.w.: Je nach Webseite sind die formalen Kriterien von Inhalten vorgegeben. Hier einige Tipps dazu. Und vermutlich hat sich schon jemand darüber Gedanken gemacht, ob über Headlines grundsätzlich Dachzeilen stehen, wie mit Zwischenheadlines umgegangen wird und nach welchen Kriterien Vorspann und Fazit geschrieben werden. Also: Wie lauten all diese formalen Kriterien? Mindestens für einen externen Texter würde ich das sehr genau aufschreiben – sonst muss du das alles selbst nacharbeiten.
  • Korrekturstufe: Es ist naiv zu glauben, dass jemand, der einen Text schreibt, diesen fehlerfrei abliefern kann. Manchmal zwar schon – aber meist steht einem die Betriebsblindheit im Weg. Deshalb gilt in Redaktionen immer das 4-Augen-Prinzip: Es muss mindestens ein zweites Augenpaar geben, das einen Text auf Logik-, Schreib- und Grammatik-Fehler durchliest. Und jetzt du: Was erwartest du von deinem Autor? Natürlich so wenig Fehler wie möglich. Aber muss er noch jemanden Korrektur lesen lassen? Oder ist es in Ordnung, wenn das bei dir im Team gemacht wird? Das wird wohl eine Preisfrage sein…

Die anderen, speziellen, Details sind für jeden Text individuell zusammen zu stellen. Wirklich hilfreich für einen Texter sind etwa Vorbilder (evtl. auf anderen Seiten) oder Recherchehilfen. Das wird ihm Zeit und damit dir vielleicht Geld sparen. Also, schauen wir mal, was alles reingehört:

  • Warum soll dieser Inhalt geschrieben werden? Das ist vermutlich die wichtigste Frage. Geht es um Beratung, sollen Waren verkauft werden oder geht es nur um „SEO“? Das sind natürlich schon Fragen, die vor der Auftragserteilung geklärt werden sollten, denn an ihnen entscheidet sich manchmal der Preis.
  • Beschreibung des Inhalts: Vermutlich wird der Inhalt mit einem Keyword ganz gut definiert sein. ABER: Das ist nicht alles. Denke – auch, wenn es nicht um SEO geht – bitte an das Google-Mantra „Things not Strings“: Eine Seite für „Asiatischen Tee“ wird vermutlich auch für „Tee aus Asien“ gute Rankings erzielen. Also beschreibe (zunächst) das Thema – und „briefe“ keine Buchstabenkombinationen.
    Und beschreibe das Thema auch mittels der Nebenkeywords. Das können WDF*IDF-Keywords oder die „Ähnlichen Suchanfragen“ aus der Google-Suche sein. Und welche weiteren Adjektive oder Kookkurrenzen, welche Formulierungen beschreiben DEINE Sicht auf das Thema gut? Natürlich kannst du diese Recherchearbeit auch den Autoren machen lassen. Dann sage ihm, was du erwartest und lass ihm in diesem Rahmen freie Hand. Außerdem muss natürlich jemand über Bilder und ausgehende Verlinkungen nachdenken. Entscheide du, ob dies der Autor machen soll.
  • Zusätzliche Textelemente: Fast immer wird dein Artikel einen Title-Tag und eine Description benötigen. Wer schreibt diese Meta-Angaben? Hast du OG-Tags für Facebook? Wer formuliert diese? Wie schaut es mit dem Tagging aus? Den Zwischenheadlines? Hast du Listentexte auf deiner Seite? Du merkst: Es gibt viel mehr zu schreiben, als „nur“ den Haupttext. Wenn du willst, dass der Texter / die Texterin das macht, muss er / sie das wissen.
  • Recherche-Hilfen: Vermutlich gibt es einen guten Grund, warum du diesen Artikel in Auftrag gibst. Ich hoffe, das ist nicht nur eine Keyword-Recherche, sondern eine redaktionelle Entscheidung. Lass den Autoren daran teilhaben. Wenn er den Anlass, die Motivation für den Beitrag kennt, wird er diesen passender formulieren.

All diese Punkte findest du in den Vorlagen (siehe unten) vermischelt. Ich wollte das etwas sinnhaft aneinanderreihen. Aber wie du das sortierst, musst du selbst entscheiden.

Ein paar Gedanken über die Verantwortung (Hallo Texter!)

Alle freien Autoren und Agentur-Betreiber, die das bisher überflogen haben, werden immer wieder mit dem Kopf genickt haben. „Ja,“ werden sie gedacht haben, „mit so einem umfangreichen Briefing könnte ich natürlich viel besser arbeiten! Aber das bekommen meine Kunden ja nicht hin.“

Falsche Einstellung, liebe Kolleginnen und Kollegen: Für den Auftrag sind Auftraggeber UND Auftraggeber gleichermaßen verantwortlich. Wenn DU ein mieses Briefing entgegennimmst und danach Mist produzierst, dann bist du dafür genauso verantwortlich wie dein Auftraggeber. Wenn dir Informationen zum sauberen Texten fehlen, muss du diese erfragen. Schick dem Auftraggeber zum Beispiel ein Briefing-Dokument und frage ihn, welche Elemente du liefern sollst – oder ob du in all diesen Punkten freie Hand hast. Du bist der Text-Experte, also hilf euch beiden, den Job ordentlich zu handhaben. Und, mal so gesagt: Wenn du deinem Auftraggeber ein ordentliches Re-Briefing zurückschickst, ist das vielleicht dein wichtigster USP als Freelancer! (Oder warum glaubst du, dass die Textbörsen versuchen, ein ordentliches Briefing zu vermitteln?)

Nun, das wollte ich noch kurz eingeschoben haben.

Eins, zwei Vorlagen

Nun gehet dahin – und zieht aus diesen beiden Vorlagen, was ihr brauchen könnt. Warum eigentlich zwei Vorlagen?

Ganz einfach: Schon seit geraumer Zeit rate ich, das Seiteninventar nicht ständig zu vergrößern, sondern auch gute, alte Beiträge zu aktualisieren. Das ist nicht nur eine Verbeugung vor den Lesern auf den traffic-starken URLs sondern eine extrem effiziente SEO-Optimierung und – nun, ja – einfach webgemäß. Statt jedes Jahr einen neuen Beitrag über „Heuschnupfen“ zu schreiben, sollte die Gesundheitsredaktion überlegen, ob der Artikel aus dem Jahr 2017 zum Thema Heuschnupfen auch 2018 noch ziemlich gut ist – und sogar noch verbessert werden kann. Doch leider geht das aus zwei Gründen meist unter:

  • Erstens gibt es dafür keinen redaktionellen Workflow. Vor allem in ungeübten Redaktionen weiß man nicht so recht, welche Beiträge wann aktualisiert werden können/sollen. Und wenn doch, gibt es niemanden, der Zeit und Lust dazu hat. Alte Beiträge aktualisieren? So hat sich wohl keiner den Redaktions-Job vorgestellt…
  • Zweitens gibt es dafür auf Texter-Seite kein Businessmodell. Autoren lassen sich zu einem Wort- oder Textpreis engagieren oder vielleicht pro Stunde. Aber sie haben immer das Gefühl, einen ganzen Text abgeben zu müssen. Das hat sich halt so entwickelt. Wer bietet dir schon an, dass er sich umfassend um einen Beitrag kümmert? Dass er dich als Webseitenbetreiber daran erinnert, wenn mal wieder eine Aktualisierung sinnvoll wäre und optimiert den schon bestehenden Beitrag? Niemand. Aber: Warum eigentlich nicht?

Doch trotz fehlendem Geschäftsmodell auf beiden Seiten wäre die Aktualisierung von bestehenden Inhalten die effektivste Form von Online-Contenpflege. Und: Auch eine Aktualisierung kann man bestellen – und damit auch briefen. Dafür braucht es natürlich ein etwas anderes, an vielen Punkten natürlich schlankeres Briefing. Dieses liefere ich gleich mit.

So, und jetzt zu den Dokumenten: Ich habe die Vorlagen in Word-Dokumente geschrieben. Für alle Viren-Paranoiker habe ich PDFs mitgeliefert. Alles fein verpackt in einem ZIP-Archiv.

Also, mit den Word-Dokumenten kannst du natürlich mehr anfangen. Das sind geschützte Dokumente mit Formular-Feldern. Wenn du es dir also ganz einfach machen willst, öffnest du z.B. das Dokument für neue Texte und gehst mit dem Cursor einfach die Punkte durch. Manche kannst du anklicken, andere ausfüllen. Natürlich kannst du auch alle Funktionen ändern oder rausschmeißen. Dann musst du allerdings die „Sperre“ erst lösen.

Optimal ist vermutlich: Öffne die Word-Dokumente, passe sie mit deinen Standard-Angaben an, sperre wieder die Bearbeitung und speichere sie als „Vorlage“. Und, zack, kannst du mit lockerer Hand in die Produktion gehen. 😉

Aber vielleicht willst du diese Dokumente auch nur als Inspiration für eigene Entwicklungen hernehmen. Dann würde es mich sehr interessieren, was du daraus machst. Vielleicht kann ich auch DIESEN Beitrag immer besser und besser machen…

Muss dieser Aufwand wirklich sein?

Nein! Wenn du weiterhin zufällige Qualität auf der Webseite und immer mal wieder Streit mit dem Freelancer haben willst, ist ein ordentliches Briefing totaler Unsinn. Aber auch die großen Billig-Text-Plattformen wie Content.de und Textbroker haben erkannt, dass ein ordentliches Briefing zu weniger Streit führt und helfen dabei. Falls du also etwas professioneller und beständiger in Sachen Qualität und Optimierung werden willst, dann spart das Texter-Briefing Zeit und Geld und sorgt für gute Laune bei der Arbeit zwischen Auftraggeber und Autor.

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