Der Titel klingt nach Marketing-Bullshit-Bingo-Karte? Stimmt. Aber ausnahmsweise steckt hinter den Begriffen Sprach-CI, Tone of Voice und Sprachleitfaden ein echter Nutzen. Tone of Voice ist ein Dokument, in dem wir festlegen, WIE wir mit Menschen über die verschiedenen Kanäle kommunizieren. Und darüber müssen wir dringend nachdenken.
Was Sprach-CI, Tone of Voice und Brand-Voice unterscheiden
Im Grunde geht es bei allen drei Systemen darum, die Kommunikation eines Unternehmens oder einer Person zu definieren und damit zu professionalisieren. Meist machen wir uns wenig Gedanken darüber, WIE wir kommunizieren, also wie wir sprechen und schreiben. Grafiker:innen entwickeln zwar umfassende Markenbilder, aber sie konzentrieren sich dabei auf die visuelle Gestaltung von Logo, Farben, Schriften und Bildsprache. Und in der Tat sind diese Elemente der Kommunikation auf den ersten Blick offensichtlich.
Doch die Sprache! Andere Autor:innen hätten diesen Artikel nicht mit dem Begriff „Marketing-Bullshit-Bingo“ eröffnet. Doch ich denke, es ist für meine Leser:innen wichtig zu wissen, dass ich dem allgemeinen Marketing-Geschrei humorvoll skeptisch gegenüberstehe. Und das kann ich mit einem sprachlichen Einstieg wie diesem schnell klarmachen. Ich versuche also einen leicht ironischen, aber verständlichen und konkret helfenden Sprachstil zu finden. Beim Wort „Kommunikation“ beginne ich zu zweifeln, weil es solch ein Ungetüm ist. Allerdings musste ich im zweiten Absatz akzeptieren, dass es nun mal gut passt. Also bleibt es drin. Alles klar? Wenn nicht, dann lies einfach so weiter 🙂
Offen gesagt, bin ich weit davon entfernt, meine eigene Sprach-CI oder eine Voice of Tone entwickelt zu haben. Aber ich habe es immer genossen, bei Kund:innen von einer solchen begrüßt zu werden oder eine mit-entwickeln zu dürfen. Denn während ich hier als einsamer Autor mit wenigen Notizen und einigen Regeln gut zurechtkomme, wird ein Unternehmen immer davon profitieren, sich mit der Brand-Tone-Voice-Sprach-CI zu beschäftigen.
Damit du nun deine KI nicht befragen musst, was diese Begriffen nun genau bedeuten, hier meine Definition dieser drei sich stark überlappenden Systeme:
- Brand Voice: Die Brand Voice definiert die Persönlichkeit und den Charakter einer Marke oder einer Person und zieht sich durch alle Kommunikationsmaterialien und -kanäle. Eine konsistente Brand Voice, so die Idee, stärkt die Markenidentität und fördert die Wiedererkennung und das Vertrauen der Kunden. Uns hat sie immer geholfen zu verstehen, wie sich ein Unternehmen selbst sieht und wie es gesehen werden will. Die Brand Voice definiert, WAS eine Marke kommunizieren will. Ob sie stark, elegant, modern oder robust wahrgenommen werden möchte.
- Tone of Voice: Die Tone of Voice bezieht sich „nur“ auf den spezifischen Ton und den Stil der Kommunikation. Sie wird je nach Kontext oder Zielgruppe variieren – wird also auf LinkedIn anders tönen als auf Instagram oder in den FAQ. Allerdings sollte sie immer im Einklang mit der gesamten Brand Voice stehen. Hier wird also definiert, WIE eine Marke kommunizieren will. Ob die Sprache lässig, intelligent, unverbindlich oder freundlich klingen soll.
- Sprachliche Leitlinien: Die Sprach-CI umfasst auf sehr operative Weise die Festlegungen und Empfehlungen für die Verwendung von Sprache, Stil, Grammatik, Terminologie und Ton in der Kommunikation. Diese Leitlinien unterstützen die Konsistenz der Brand Voice und des Tone of Voice über verschiedene Kanäle und Plattformen hinweg. Die Sprach-CI ist also so etwas wie ein Nachschlagewerk, der Duden für die Marke.
Und siehe da: Ich werde mich hier auf die Sprachlichen Leitlinien, also die Sprach-CI, konzentrieren. Denn nur das lässt sich in meiner verständlichen und einfachen Art ordentlich in einem Text-Beitrag abarbeiten. Den Markenteil der Brand Voice müsst ihr woanders finden.
Was gehört in eine Sprach-CI / Tone of Voice?
Bevor wir uns über die ganz praktischen Schritte hin zu einer solchen Leitlinie beugen, müssen wir uns noch einmal die Ziele klarmachen. Denn es geht schließlich nicht darum, im Bullshit-Bingo zu gewinnen. Es geht darum, eine Sprache zu finden, die zum Unternehmen oder der Person passt und die über die verschiedenen Kanäle hinweg ein einheitliches, wahres und professionelles Bild abgibt.
Ein solches Bild erzeugen wir – abgesehen von den grafischen Marken-Signalen – mit folgenden sprachlichen Mitteln:
- Sprachstil: Ist dieser kompliziert, anbiedernd oder abgehoben? Ich hoffe nicht. Doch damit das nicht passiert, musst du definieren, wie er denn nun sein soll.
- Markenbild: Das mit dem „Bild“ meine ich hier eher sprachlich. Wie schreibst du deine Marke? Und welcher Claim, welcher Satz oder welche Bezeichnung muss immer in der Nähe stehen?
- Selbstaussagen: Was sagen wir über uns selbst? Wie bezeichnen wir uns? Das lässt sich einigermaßen gut mit Adjektiven und Konkurrenzen definieren. Dazu später.
- Blickrichtung: Wir werden niemals die gesamte Welt erklären können. Also welchen Teil wählen wir? Die einen erklären, wie eine KI funktioniert, andere philosophieren über die Zukunft und dann gibt es noch die, die erklären, wie wir heute damit arbeiten können. Drei völlig unterschiedliche Ausschnitte aus nur einem Thema. Was ist dein Ausschnitt?
- Dont’s: Was darf auf keinen Fall inhaltlich oder sprachlich passieren?
Zusätzlich zu diesen Punkten benötigen wir noch einige Formalien. Diese sind eigentlich nicht markenrelevant, aber für ein professionelle einheitliches Bild hilfreich:
- Schreibweisen: Übernimmst du die Markenschreibweisen wie iPhone – oder korrigierst du das auf I-Phone? Macht ihr bei Aufzählungen am Ende eines jeden Aufzählungspunkt einen Punkt – oder nicht? Der Duden lässt beides zu. Gut ist, wenn es überall gleich ist. So wie viele andere Punkte, die der Duden nicht konkret definiert.
- Fremdwörter: Wie viel davon vertragen deine Texte? Ich verwende Fremdwörter recht gerne – weil sie manchmal so schlau klingen. Doch natürlich erkläre ich sie baldmöglichst und verwende sie am liebsten auch ein wenig ironisch.
- Gendern: Das ist jetzt nicht als Glaubensfrage gemeint. Sondern ganz praktisch. Und wenn du genderst: Wie? Mit Sternchen oder Doppelpunkt? Das sind wirklich keine leichten Fragen. Und wie reagierst du auf Kritik aus dem jeweils anderen Lager?
- Kanalanpassungen: Wie sehr möchtet ihr all diese Regeln an die verschiedenen Kanäle anpassen? So verträgt LinkedIn sicherlich einige Fremdwörter mehr als TikTok und wenn du in den Whitepapers nicht genderst, vielleicht willst du dich im Blog deiner Webseite vielleicht doch geschlechtsneutral verhalten?
Das klingt nach viel Material und ich verstehe, dass dir gerade die Lust vergangen ist, damit überhaupt anzufangen. Doch, lies weiter. Denn so aufwendig ist das gar nicht. Der Trick ist nämlich, dass ihr damit sehr klein startet aber nie wieder aufhört, diese Leitlinie an die Realität anzupassen.
Wie entsteht eine Tone of Voice / Sprach-CI?
Es gibt, wie üblich im Marketing, einige ausführliche Anleitungen und hinführende Artikel. Diese sind gut. Sie richten sich an diejenigen, die in einem Unternehmen die Möglichkeit haben, einen großen Wurf zu landen. Wir hier sind die Texter:innen und es ist unwahrscheinlich, dass wir mit der Entwicklung einer Marke betraut werden. Nicht, dass wir das nicht auch könnten…
Wir sind Texter und manche von euch sind vermutlich Freiberufler in textfremden Jobs, aber mit der Gabe, selbst schreiben zu können. Also: Was ist für uns das Wichtigste in der Tone of Voice? Was muss in die Sprach-CI? Darauf will ich mich hier beschränken. Wie kommen wir zu einem Dokument, mit dem wir und andere arbeiten können und das von den Stakeholdern akzeptiert wird?
Hier sehe ich zwei mögliche Herangehensweisen.
Von der Sprachleitlinie zur Tone of Voice
Starte heute genau da, wo du gerade bist: Notiere deine ersten Überlegungen in ein Dokument und erweitere dieses jeden Tag …
