Überschrift, Thema und Keywords? Sind das die Elemente deiner Online-Artikel? Dann habe ich eine ganze Menge Tipps für dich. Online-Content ist nämlich viel komplexer.
Natürlich kommt es immer auch darauf an, von welchem Online-Content wir reden: In einer News verwendest du andere (und weniger) Elemente als in einem Ratgeber-Artikel. Bei Produktseiten oder in deinem persönlichen Blog ist ohnehin alles anders. Und trotzdem gibt es grundlegende Regeln. Regeln, an die ich mich selbst immer wieder erinnern muss – denn immer wieder siegt die Faulheit.
Woher weiß ich, was in einen Online-Beitrag gehört?
Oder, anders gefragt: Wie komme ich darauf, dass es genau diese Elemente sind? Zum Teil ist es meine Erfahrung und die Erfahrung vieler Autor:innen aus Journalismus und Online-Marketing. Zum Teil beruhen die hier folgenden Regeln auf einfacher Logik. Der Hintergrund dafür ist schnell erklärt: Wer online auf der Suche nach einem Produkt, sekundenaktuellen News oder tiefen Hintergrundinformationen ist, wird hektisch und illoyal sein. Deine Seitenbesucher:innen haben keine Geduld mit deinen Inhalten, sie wollen nach wenigen Millisekunden auf Gold stoßen – oder sie verlassen deine Seite wieder. Du kannst das an dir selbst beobachten.
Deshalb helfen uns online die guten, alten Print-Regeln nicht mehr. Wenn du etwa glaubst, dass du mit einem szenischen Einstieg, jemanden „abholen“ oder mit einem roten Faden auf der Seite halten kannst – solltest du umdenken. Leser:innen von Print-Produkten wie Zeitungen und Büchern bringen mehr Zeit mit, lehnen sich zurück und überlassen dem Print-Medium die Kontrolle. Sind dieselben Menschen auf deiner Webseite, schwebt ihr Mauszeiger ständig über dem Zurück-Button.
Andererseits: Wenn Online-Leser:innen mal angebissen haben, hast du die Chance, weiteren Content nachzulegen und sie vielleicht zu einer längeren Verweildauer oder gar zum Abonnement eines Newsletters oder den Kauf eines Produktes führen.
Es gibt also gute Gründe, die richtigen Text-Elemente gut einzusetzen.
Wie verhalten sich Online-Leser:innen?
Selbstverständlich müssen Online-Leser:innen unterschiedlich betrachtet und behandelt werden: sie suchen nach Unterhaltung, wollen etwas lernen, sind auf der Suche nach einem Produkt oder wollen nur wissen, wer du eigentlich bist. Vier unterschiedliche Motivationen – die unterschiedliche Inhalte benötigen. Und doch, einem sind sie sich sehr ähnlich: Wie sie auf deine Webseite kommen.
Diese vier Inkarnationen von Leser:innen sind zweifellos vorhanden. Vielleicht vertrauen dir Stammleser:innen und bilden nicht jedes Mal ein neues Urteil über deinen Inhalt. Allerdings werden auch diese versuchen, möglichst schnell die Goldnuggets in einem Text zu finden. Und nur ein Teil wird deinen Content von oben nach unten durchlesen. Das können wir beklagen, wir können darüber jammern – doch das ändert nichts an der Tatsache.
Also sollte das Vorgehen für einen funktionierenden Online-Text klar sein: Wir stecken unsere Texter:innen-Magie nicht ausschließlich in den Lauftext, sondern helfen unseren Leser:innen mit all den zusätzlichen Textelementen das zu finden, was sie JETZT benötigen.
Die für einen Online-Text notwendigen Elemente
| Text-Element | Beschreibung | Inhalt | Ist das wirklich nötig? |
|---|---|---|---|
| Meta-Überschrift | Der Title-Tag, aber z.B. auch eine Open-Graph-Überschrift. | Die Kernbotschaft – und das Thema bzw. das Keyword. | Ja, denn hier entscheidet es sich, ob die Leser:innen überhaupt kommen. |
| Meta-Text | Meta-Description bzw. O:G-Text oder Twitter-Card. | Zusammen mit der Meta-Überschrift soll das einen „klickable“ Teaser werden. | Nicht unbedingt – da Google & Co sich auch den Text suchen können. |
| Dachzeile | Das sachlich formulierte Thema des Beitrags. | Das kann auch das Keyword sein – oder auch die Bezeichnung der Beitragsart (z.B. „News“ oder „Ratgeber“). | Nur nötig, wenn die Headline Thema und/oder Keyword nicht enthält. | <…
